最新国家开放大学电大《优秀广告作品评析（专）》形考任务1试题及答案 形考任务1 一、论述题 题目：试结合你所了解的或常见的广告案例，分析我国优秀广告作品中常表现的“天人合一”的哲学思想，并写成一篇不少于600字的小论文。

答：一些在我国受消费者欢迎的广告，在许多国家也因思想意识和价值取向不同而受到非议。不同的社会文化背景中有不同的审美观和道德观，这反映了哲学观念的差异。

哲学是理论化和系统化的世界观。每个人都自觉或者不自觉地持有自己的世界观。世界观在指导着人们去观察、理解和处理事务的同时也成为评判广告的方法，这在哲学上称为方法论。

中国哲学史上有天人合一的思想。殷商之时就有“天人之际”的说法，认为天能干预人事，人的行为也能感应上天。西汉时，董仲舒将此思想系统化，理论化，认为“天人合一”，即天按照自己的模式创造人类，人类的形体、精神、道德品质等都是天的复制品。如天有五行，人有五脏；
天有四时，人有四肢；
天有寒暑，人有哀乐等。是在一个相当长的时间内形成的，殷商时期有“天命论”；
春秋时孔子提出“畏天命”；
战国时孟子认为天人相通，“尽其心者，知其性也；
知其性，则知天矣”；
西汉时董仲舒提出“天人相类，人付天数”之说；
北宋程颢认为“天人本无二，不必言合”，陈颐认为“安有知人道而不知天道者乎？ 天地之一道也，才通其一，则余皆通”。

我国优秀广告作品中常有以天、地、人的辩证关系为创作主题的作品。如：“天上彩虹，人间长虹”——某电器广告语；
“天地之间，有我在行走”——某摩托车广告语：“家家用彩虹，人间灭蚊虫”——某化妆品广告语；
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”——某口服液广告语；
还有“天地之间，还有真情”“天有不测风云，我有人身保险”“长天五彩路，美联四海情”，等等 二 、作品评析题 题目：
1．以下是黑人牙膏在台湾杂志上发布的“云、山、水”系列平面广告。请认真阅读并领会，写一篇创意评论。（10分） 要求：
（1）根据题目要求，充分结合广告作品进行评论。

（2）角度新颖、观点明确、条理清晰、语言通顺。

（3）不少于500字。

答：
1.这是一个牙膏的广告，牙膏我们家家户户都会使用，从文案这里来讲黑人用到了白、绿、蓝、这三种颜色，从根本来讲这三种颜色都是比较吸引的颜色也是具有形象化的颜色为，白色代表干净整洁，绿色代表了清新，蓝色代表了自由舒畅。牙膏本身的作用就是用于牙齿的清新，美白和预防。在从图案设计来看，牙膏属于洗漱用品，每个人每个职业每天都要使用，图片中出现了云，山，水，是否代表了云是天上飞的空乘人员，空乘人员每天面对的都是来来往往的旅客，她们是一种非常需要口腔口气清新的人，山代表了探险人员，探险人员每天跋山涉水，生活饮食简陋，口腔积累更多异物的一种人，水又是远航运输人员，日积累月在水上漂泊，他们更需要的是家里味道和舒畅身心的一种人，这是不是再暗喻我们，不管你从事什么不管你在哪里，黑人牙膏都可以带给你洁白、清凉、舒畅的感觉。从另一种层面讲，广告画面中出现了牙膏本体，作者巧妙的运营颜料桶和牙膏桶的相似之处，把颜料桶替换成牙膏桶，牙膏作为颜料，简单的几笔巧妙的线条，生动的像我们诠释了晴空万里，山峰屹立，广阔大海的画面形象。

2．结合你日常接触到的具体广告案例，谈谈对我国当前的牙膏广告的看法，有哪些可以改进之处。（10分） 答：牙膏是我们日常生活用品，与我们的生活息息相关，不论男女老少都对其有需求。广告是进行 产品宣传的最主要形式，而广告的设计是广告能否准确传达产品信息、树立企业良好形象和吸引消费者购买的决定性因素。本文对牙膏广告的广告语言进行研究，取其中的形容词为研究对象，通过形容词的研究来反映牙膏广告语的些使用特点。

本文共分四章，主要内容为第二、第三章，分别对牙膏广告语形容词进行谱系研究和诉求研究。第二章牙膏广告语形容词谱系研究主要是参考屈哨兵教授关于形容词词种的划分进行分类的，对于项目形容词以下的词种，本文主要是根据牙膏广告的理性诉求对象进行的划分。由于牙膏广告的主要诉求点集中在消费者项目上，而牙膏对于消费者项目的评价主要集中于效果评价，效果评价般是对使用部位产生的效果进行评价，所以本文对于消费者项目评价词的下位词主要是依据口腔具体部位进行的划分，最终形成形容词谱系。并对形容词使用的整体特点以及高频形容词进行了分析。

第三章主要是对形容词诉求进行研究。关于诉求研究首先介绍了诉求对象和诉求方式，而后对牙膏广告中的主要形容词语义诉求点进行了分析。形容词语义诉求点中，新造词占大部分，本文通过对形容词语义诉求点的结构特点和语义组合特点分析，了解了牙膏广告语新造词的产生路径。

本文通过对牙膏广告语的形容词词种谱系以及诉求研究，了解牙膏广告语的些用词特点，希望能够给广告设计些借鉴。

三、创作题 题目：
1．以下是荣获第44届戛纳国际广告节金狮奖的Tequila酒的平面广告。请认真阅读并领会，写一篇创意评论。（10分） 要求：
（1）根据题目要求，充分结合广告作品进行评论。

（2）角度新颖、观点明确、条理清晰、语言通顺。

（3）不少于300字。

广告标题：生活太严峻，但Tequila酒却不一样。

广告正文：母亲 父亲 你（图中文） 广告口号：更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文） 答：这则平面广告荣获了第44届戛纳国际广告节金狮奖。画面正中是一棵古老的大橡树，橡树是有名的长寿树，寿命平均能活400年，所以用广告口号更淳和，橡树般悠久的Tequila酒，橡树做主体更能象征着酒厂的传承和延续，我们看到大橡树的每一节树枝上都悬挂了一张照片，也许这代表酒厂创始人的家族人延续，也许是代表了每一个和TEQUILA酒的客户，从最初的一个人，到分支的两个人，在分支四个人，分支八个人，等等，枝繁叶茂，节节升高，这也同时印证了广告正文，母亲，父亲，你，不管到时候有多少分支多少张照片，蕴意着再多的人，我们都是爱的一家人，不要见外，没有区别，还有如果仔细去观察相片中每个人物的表情，有开心，有恶搞，千遍万化，这也同时印证了广告标题，生活如此严谨，但是我们不严谨。

2．以下是茅台酒的两则平面广告，请对比上面的Tequila酒平面广告，谈谈你对这两则广告的看法。（10分） 答：第一幅：版面显得复杂，辅助元素太多，未能突显主题，让这则广告失去了原本想要表达的意义，使消费者未能在第一眼就产生对酒的认知度和购买欲。左右字太多，华表可以再大点，天坛去掉。

第二副：背景色太暗，看了后很压抑，版面配色太过浓重，不符合基本的审美观，产品的画面的植入太多生硬，与背景完全脱离。整体画面使消费者在看后没有购买欲望。

四、专题讨论 题目：
发挥自己的想象力和创造力，以“低碳生活”为主题设计一则电视公益广告。

要求：
1．创意新颖、构思巧妙。

2．创意中必须体现出夸张技法、幽默技法、征技法和比拟技法四种技法中至少两种技法。

3．写出电视广告脚本。

4．在脚本下方写出不少于400字的创意说明，主要表达广告创作的思路和创意技法的运用情况。

答：环境保护公益广告文字脚本系列一、洗菜池篇（30s）场景：厨房里一位年轻妈妈正在为孩子们准备丰盛的晚餐。（全景）镜头慢慢移动，锁定了厨房里的洗菜池（镜头不动），可以看见妈妈一会儿在洗水果，一会儿又倒上洗碗精洗碗，一会儿又倒上黑乎乎的刷锅水，洗菜池全都“咕咕”地吞下去了。镜头往上推，俯拍洗菜池。池底居然有一个孩子的脸，洗菜池底的漏水口就是孩子的嘴。孩子不能说话，只能默默地看着妈妈一次又一次地往自己嘴里倒脏水，而妈妈还全然不知地继续干活。画面淡出，出字幕第一屏：如果你的孩子喝的是这样的水······第二屏：纯净的水为下一代 系列二、抽油烟机篇（30s） 场景：厨房里 一位年轻妈妈正在为孩子们准备丰盛的晚餐，正忙着炒菜。镜头慢慢移动，锁定厨房里的抽油烟机（镜头不动），妈妈炒菜正忙得不亦乐乎，抽油烟机正呼啦啦地往外抽油烟。镜头慢慢推近抽油烟机，原来抽油烟机上的两个风扇变成了孩子的脸，他们的小脸已经被熏得黑乎乎的了，剩下嘴还在不停地吸油烟，他们默默地、俯瞰着妈妈炒菜。画面淡出，出字幕第一屏：如果你的孩子呼吸的是这样的空气······第二屏：纯净的空气为下一代创意说明（1）、这个创意源自生活中经常遇到的现象——妈妈在厨房为孩子做饭，给人一种熟悉感。（2）、创意采用恐怖诉求法，意在让人们对这一场景印象深刻，并很快意识到保护环境的重要性。（3）、该广告为系列广告（2则），分别从保护水资源和创造纯净的呼吸环境两个角度进行表现。

（4）、广告中以孩子的形象作为广告诉求的主角，唤起受众对孩子的爱护、照顾的心理，激发受众很快地行动起来。