国家开放大学电大专科《品牌管理》2021期末试题及答案（试卷号：3983） 盗传必究 一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分）

　 1．最早社会组织标志和象征也是品牌的最早形态的是(

　)。

　A.图腾徽铭

　 B．太阳神鸟 C．图腾标志

　 D．文化图腾

　 2．(

　)市场上，著名的文具品牌如“张之笔”“左伯纸…‘韦诞墨”等，都是用知名商品制作者为商品命名，以体现商品的品质与特色，便于顾客了解和购买。

　A．东汉

　 B．西汉 C．唐代

　 D．宋代

　 3．(

　)认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

　A．菲利普

　 B．奥格威 C．韦伯

　 D．马斯洛

　 4．马斯洛的需求层次理论中提出把科学和人生观都看成是满足(

　)的一部分。

　A.尊重需要

　 B．安全需要 C．社交需要

　 D．生理需要

　 5．邓巴根据人类大脑新皮质的厚度对应的关系人群规模，提出非常著名的(

　)，是大脑建立彼此相熟的社会关系的上限。

　A．140定律

　 B．150定律 C．六度空间定律

　 D．七维空间定律

　 6．皮特教授认为，“对企业经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”指的是(

　)。

　A．品牌价值

　 B．品牌要素 C．品牌权益

　 D．品牌内涵

　 7．凯文·凯勒认为：(

　)是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。

　A．品牌价值

　 B．品牌要素 C．品牌权益

　 D．品牌内涵

　 8．(

　)认为品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产。

　A．大卫·阿克

　 B．法奎汉 C．亚历山大·贝尔

　 D．符国群

　 9．(

　)认为产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

　A．瑞夫斯

　 B．达彼斯 C．奥格威

　 D．特劳特

　 10.(

　)源于系统的品牌组织与能力、制度、流程建设，源于完善的市场调研和竞争策略研讨制定。

　A．品牌竞争策略

　 B．品牌价值理论 C．品牌需求理论

　 D．竞争者分析 二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）

　 11.就品牌关系而言，“善”的本质是什么？(

　) A．合法利己

　 B．合理利他 C．主客体利益契合

　 D．情感关系契合

　 12.在20世纪80年代以来，关于品牌权益的研究有(

　)教授。

　A．斯坦利·米尔格

　 B．阿玛蒂亚·森 C．大卫·阿克

　 D．卡内基·梅隆

　 13.在品牌价值实现环节，基于可测量性的考虑，品牌价值的重要决定因素包括(

　)。

　A．市场占有率

　 B．企业能力 C．高盈利能力

　 D．市场稳定率

　 14.品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁，其本质在于(

　)。

　A．组织与人的价值关系构建与发展的历程

　 B．时间积淀的历程

　 C．空间拓展的历程

　 D．消费者需求度的变化

　 15.初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在(

　)。

　A.不能满足消费者需求

　 B．很少考虑传播对象 C．注重产品本身

　 D．以产品及传播者为中心

　 16．“强品牌”发展方略采用哪三种方式？(

　) A.发展核心技术和强势产品

　 B．做大细分市场 C．做大产品规模

　 D．做强品牌价值和品牌影响力

　 17.品牌感觉识别的内容或物质载体包括(

　)。

　A.品牌符号元素

　 B．品牌产品元素 C．品牌经营环境元素

　 D．品牌消费环境元素

　 18．品牌价值定位的内容包括(

　)。

　A.功能价值

　 B．情感价值 C．观念价值

　 D．效用价值

　 19.品牌资产管理方略包括哪些方面？(

　) A.品牌认知度

　 B．品牌美誉度 C．品牌偏好度

　 D．品牌忠诚度

　 20.企业在危机公关时应避免下列哪些错误心理？(

　) A.侥幸心理

　 B．鸵鸟心理 C．推卸责任

　 D．隐瞒事实 三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打√，错误的命题的括号里打×。每小题1分。共10分）

　 21．品牌偏好度是消费者对品牌的喜好程度以及长期的购买意愿。(

　 √

　)

　 22.充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。(

　√

　 )

　 23.品牌购买适合有一定的组织和资金实力，具有销售通路能力和营销优势的企业使用。(× )

　 24.“峰极定律”指出，人们对于体验的记忆由高峰时的感觉决定。(

　×

　)

　 25.无论企业处于哪种发展阶段，品牌建设的重点都是一致的。(

　×

　)

　 26.“原创力”指的是在技术的应用和开发上要有企业竞争力的内核。(

　√

　 )

　 27.百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。(

　×

　)

　 28.品牌认知度高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。(

　 × )

　 29.合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的美誉度。(

　×

　) 30.七星品牌测评方法，可以有效地监测品牌口碑、品牌影响力，并可寻找行业企业的共性品牌指标，拥有行业内品牌影响力、品牌口碑的统一监测和评估。(

　 √

　) 四、简答题（每小题5分，共20分）

　 31．简述客户价值需求选择。

　答：客户价值需求选择，包括客户价值需求分析、客户价值选择、客户价值创造模式和客户价值管理四部分内容。

　32.简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。

　答：规划原则包括战略性原则、整体性原则、客户化原则、差异化原则、改善性原则。CI识别系统设计规划过程大致可以分为四个阶段：品牌审计诊断阶段、形象概念确立阶段、设计作业展开阶段、完成导人阶段。

　33．简述特许经营的实施步骤。

　答：实施品牌特许经营包括七大步骤，其包括规划特许经营项目的投资计划与预算方案，建立样板店，构建并推广特许经营品牌，建立连锁加盟体系，招募与甄选特许经营加盟商，培训、指导加盟商的建店与特许经营，对加盟店实施日常管理。

　34．简述打造设计师产品品牌的有效模式。

　答：打造设计师产品品牌的有效模式，一是复兴历史上知名设计师的产品，延续设计符合其设计理念和艺术风格的产品；二是扶持组织内部品牌设计师的发展，发展为其专属设计的产品系列；三是通过签约合作和利润分享的模式与知名艺术家合作，发展具有艺术品位的奢侈品。

　五、案例分析题（30分）

　 35.康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。

　康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。

　2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。在双方的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐等非碳酸饮料业务的分销和生产，而康师傅饮品也将开始将其果汁产品在“纯果乐”产品之下进行联合经营，但是各自品牌不会发生变化。上述分销、生产方面的合作均于2050年底届满。来自康师傅的信息显示，消费者今后还可以喝到康师傅生产的可乐。

　 答：品牌的价值在于品牌权益的核心，以财务价值为基础的品牌权益。品牌价值是品牌所有者和利益相关方与客户的关系价值，包含了品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸多要素的总和。一定程度上，要素具有使品牌价值倍增的乘数关系效应。即品牌价值=品牌功能价值×品牌情感价值×品牌观念价值×关系密度×关系强度×关系交互度十其他因素（10分）

　 (2)请结合案例，根据现实中你了解到的康师傅品牌做一个SWOT分析。（20分）

　 关于康师傅优势(S)在于：

　①康师傅拥有大品牌效应，其品牌扩张和影响力能够深入市场。

　②康师傅公司资金实力雄厚，设备先进，生产据点多，覆盖面广。

　③康师傅很多上下游配套产品垂直整合，大大降低其生产成本。

　④积极拓展新的品类，寻找新的利润增长点。（5分）

　 弱势(W)：

　①品牌众多，不利于整合管理，且新产品开发速度慢。

　②员工的忠诚度不高，人才优势不明显。

　③产销协调不利，上不成熟，影响滚动销售计划。（5分）

　 机会(O)：

　①随着广大消费者的收入不断增加，可支配收入更多用于饮食消费。

　②我国政府对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。

　③在经济全球化背景下，积极开拓国外市场。

　④技术和生产设备不断变革，生产效率不断提高。（5分）

　 威胁(T)：

　①行业竞争激烈，代替品多。

　②随着经济的发展，消费者对产品的质量要求越来越严格。

　③近几年来，康师傅陷入“废茶事件”，“购买钓鱼岛事件”等负面新闻，对企业的形象造成冲击。

　④利润较之以前巨幅下降，如果不在规模上有一定的优势，很难持续发展。（5分）