哔哩哔哩经营管理分析 学院人文学院 系别新传系 班级广电1701 姓名 学号 哔哩哔哩经营管理分析 哔哩哔哩，从最初围绕ACG文化的视频网站到现在开辟了20多个视频分区，它不断成长演变并吸引了无数年轻人聚集于此，纷纷成为“小破站”的自来水与拥趸。那么哔哩哔哩到底有什么魔力赢得年轻人的芳心呢，本文将从外部环境、SWORT、媒介定位和品牌定位四个方面展开分析。

一、 外部环境 2020年，B站以此前从未有过的闪亮形象突然出现在资本面前。

2019年12月31日，各大卫视为了元旦晚会摩拳擦掌、暗中较量之时，B站的晚会横空出世，吸引逾8200万人在线观看，豆瓣评分9.1，力压群雄。4月9日，与B站有数年合作历史的索尼公司宣布斥资4亿美元，增持B站已发行股份总额的约4.98%，总持股成为B站第六大股东。

从此，B站同时受到阿里巴巴、腾讯、索尼三大资本巨头加持，还有高瓴资本等投资机构的持续增持。5月3日晚开始，人们的朋友圈大多被B站制作的一个名为《后浪》的视频刷屏。无论收获的是褒奖还是批评，该视频都引起网友数日激烈的讨论，B站更是借此强势进入之前非用户群体的视野。

如此高光的B站，在2013年起步时，整个公司只有10个人。

此前，B站一直被贴着“二次元”、“披着弹幕外衣的游戏公司”、“小破站”的标签，用户常常调侃“特别害怕有一天小破站倒闭”。即便如此，B站一直默默发展，从围绕ACG(动画、漫画、游戏)、只有6个板块的纯二次元社区，扩展到20个板块的综合性网站——从“什么能在B站上看”，到“什么B站不能看”。

默默耕耘的B站在资本市场也收到回报。从年初开始，每一次的曝光都会体现在股价上。

4月22日，哔哩哔哩股价最高达30.50美元，市值正式破百亿美元，达到105.84亿美元。不到一年，B站就实现了董事长陈睿2019年曾在内部宣布的“小目标”——“三年内，B 站市值要达到100亿美元”。5月13日，全球最大的指数公司明晟公司（MSCI）公布了2020年5月份半年度指数审议结果，将B站纳入MSCI中国指数，5月29日收市后生效。

B站的用户定位为“Z世代”——1990年至2009年出生的人。2019年，Z世代占到B站 82% 的用户。从QuestMobile的统计来看，B站是目前Z世代最集中的App。“出身低微”——A站（AcFun）出错时的“后花园”和“备胎”——的“小破站”，已经跟着Z世代一起长大了。回头细想《后浪》，一句“奔涌吧，后浪”，大概说出了B站自己的心声。[1] 二、SWOT分析 (一) 优势 (Strengths) B站的特点是ACG (Animation动画、Comic漫画、Game游戏) 文化、弹幕和up主。

1. ACG小众文化风格独特。

ACG文化是B站的立站之本。目前在中国这种非主流文化的网站, 相比较而言还不是很多, 做得好的就更少, 作为一种小众文化的聚集地, 网站用户的粘性自然比一般的视频网站要大得多。

2. 弹幕文化发源地, 死忠粉丝聚集地。

引进自日本NICONICO动画及AcFun的弹幕, 更是B站不可忽视的一大特色, 网站本身就以其疯狂而有趣的弹幕而出名, 网友们可以边看视频边在评论中发表自己的观点, 该观点会显示在视频的页面中, 这就是所谓的弹幕。如今, 弹幕的势头很猛, 网友们在发表弹幕或者观看弹幕的时候找到了乐趣找到了快感。弹幕技术的出现, 体现了当今娱乐时代, 视频社交化趋势, 以及一定程度上对传统视频网站的用户体验的优化和细分。即使各大视频网站也纷纷效仿B站推出了弹幕系统, 用户喜爱度仍不及可谓国内弹幕发源地的B站。

3. up主群体特别, 视频来源广泛。

在会员和游客组成的用户群与站方两个阶层之间, 有一个特别的群体“up主”。网站的很多视频是由用户投稿上传, 这些投稿视频的人便称为“up主”。B站采用用户上传视频的模式, up主便是B站内容的主要来源。up主投稿并不是将视频直接上传到B站, 而是先将视频上传到其他网站, 甚至可以将别人的视频拷贝链接复制到B站, 这一过程同样叫“投稿”, 因此up主不一定是视频原作者。这些热衷于搬运视频和制作视频的up主同时具有将所有弹幕清空或保护弹幕的权限, 而这种会员制度一方面体现出了弹幕网站存在的小众性, 一方面也有利于网站的共同管理和秩序维护。

4. 无广告, 用户忠诚度高。

B站本身只有弹幕服务器而没有存储视频的服务器, 因此带来的无广告视频也令B站更受欢迎。相比之下, 其余各大视频网站无孔不入的广告以及需要充值该网站会员才能免去广告的模式会在很大程度上降低用户满意度。

(二) 劣势 (Weaknesses) 1. 版权及审核问题难以解决, 游走于法律边缘。

B站内容虽然丰富多元, 但上传者up主非b站官方可控制, 导致网站视频有很多版权的风险问题, 盗用外链使得B站游走在法律边缘。2017年7月, B站或因违反了2004年的要求网站获得所有在线电视节目和电影的版权所有者和媒体监管机构的许可的规定, 将其电视剧分区及电影分区中大量外国制作的影片删除。作为“内容为王”的垂直细分视频网站, B站的音视频内容始终走在侵权边沿, 引入一部正版动画可以说是无济于事, 无法从基本上解决视频起源的正当性问题。

其次, 在B站的审核轨制上, B站管理员对视频非法或不良信息审核力度还明显不够。视频的一些内容过于血腥暴力, 容易引起观看者心理不适甚至模仿其中情节, 可能引起的后果不堪设想。

2. 小众文化与自制内容缺失。

ACG文化小众是B站的一大优势, 同时也是其劣势之一。由于ACG文化群众接受度不高, B站用户相对其他视频网站用户而言涵盖率较低。这使得B站在某些层面上的人气无法与其余视频网站相比。

同时, 不同于各大视频网站各具特色的自制内容 (如爱奇艺的《奇葩说》, 腾讯视频的《创造101》等) , B站的自制内容相对缺失。B站内容绝大部分为搬运及用户创作, 而基本上没有B站官方自制内容, 且这部分小量的自制内容知名度也并不高, 不失为B站关闭了一个吸引新用户的窗口。而B站也已经意识到了这个问题, 近期B站官方推出的《人生一串》选择了新颖的各地烤串文化作为主题, 获得了广泛的好评。这也可以视作B站在自制内容方面开始发力的一个标志。

(三) 机会 (Opportunities) 1. 用户观影习惯改变。

B站的机会来自于中国人观影习惯的改变。这种观影习惯代表着吐槽习惯的逐渐兴起。随着微博、微信等这种实时分享的社交软件的兴起, 人们越来越习惯分享, 也就是网络所流行的“吐槽”。这种观影习惯的改变, 与B站自身的弹幕文化不谋而合, 弹幕也越来越成为许多观众看剧的“最佳伴侣”。随着这种习惯的普遍, 人们必然会适应这种新型的观影方式, 也会越来越喜欢B站。

2. ACG市场发展空间广阔。

中国的ACG市场相比日本还很不成熟, 有很大的发展空间。以ACG文化为主题的B站, 未来的受众空间还会不断上涨。更为重要的是, 近年来ACG文化在中国发展趋势迅猛, 各地动漫展活动不断;随着信息技术的不断发展, 动漫网游产业也在不断壮大, 国内动漫游戏产业迅速崛起, 各种网络游戏、动漫作品频频涌出。据文化部中外文化交流中心副主任刘红革介绍, 早在2014年底中国动漫产业总产值就已经破1000亿元。作为中国最受欢迎的以ACG文化为主的视频网站, B站发展前景极为良好[2]。

(四) 威胁 (Threats) 同类型竞争对手。B站最主要的特色是弹幕, 国内其他的弹幕网站还有AcFun弹幕视频网、MioMio弹幕网、吐槽弹幕网等。这些弹幕网站也多数是以漫画发烧友、宅男腐女、90后为受众。其内容同样有大量重合, 均是以漫画为主, 影视为辅。因此, 对于B站来说, 最主要的竞争力还是集中在优质的视频资源和用户群上。

B站因以动漫为主打, 而动漫又多集中于日本动漫上, 因此其竞争对手不仅来自于中国的主流视频网站, 如土豆网、优酷网、56网、爱奇艺网等, 也有自境外的, 如香港的myTV、Megavideo、gametrailers, 台湾的I’m Vlog, 还有来自美国的YouTube、Joost、Google视频, 法国的Dailymotion, 日本的NICONICO、zoome、FC2影音, 韩国的潘多拉TV等。

三．媒介定位 1.产品概述 哔哩哔哩创建于2009年6月，最初的定位是ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。后来逐渐进入大众视线，演变为内容丰富，创作氛围良好的年轻潮流文化娱乐社区。笔者更愿意称其为“每个人都能在这里获得快乐的视频大杂烩”。

B站上线十年以来，开辟了包括动画、番剧、国创、直播、科技、生活在内的共20个视频分区。截至2019年第四季度，哔哩哔哩MAU达到1.30亿，其中移动端MAU为1.16亿。产品支持Andorid, iOS, Web。

2. 市场分析 视频作为中国网民主要的线上活动，是主要的互联网产品类别。截至2019年6月，视频仍然是移动端人均单日使用时长排名第二的应用领域。

经过近十年的迭代，中国的在线视频市场已经形成了短、长视频分而治之的基本形态。短视频以抖音系、快手为主（微信的视频号功能正在内测阶段）；
长视频方面，腾讯视频、爱奇艺、优酷三家独大。B站若要继续破圈，承受着来自短视频的流量分发和变现压力，以及长视频的资金版权压力，如何在良好的二次元社区氛围和大众化之间权衡，是B站运营人员需要思考的问题。

由于用户付费主要对象不同，B站的大会员更多吸引对番剧、动漫有强烈需求的二次元用户，小众需求终究难以形成规模付费。截至2019年6月30日，B站的月平均付费用户（MPUs）仅为630万，用户付费率为5.72%。[3] 与三家头部长视频平台对比，B站的市场地位有以下几个要点：
市场占有率起步低，但目标人群鲜明，是拥有消费潜力的Z时代青年。

用户付费行为未养成，缺乏短视频所擅长的变现能力。

资金支持乏力。烽烟四起的在线视频行业仍无法避免烧钱，优质PGC需要强力投资。

3. 需求分析 哔哩哔哩主要满足Z世代的需求，站内共二十个分区，几乎囊括了年轻一代所有的流行需要。从番剧到电竞，从泛知识到电子歌姬，从“study with me”到“大碗宽面”。弹幕狂欢已经成为B站独有的文化现象。良好的社区氛围取决于内容和用户之间的良性循环。现从内容创作者和内容消费者两个角度分别分析用户需求。

(1) up主 （内容创作者）的需求 a.多元化的创作氛围，和谐的社区环境 相对于主流在线视频平台，B站的视频用户互动率更高，百万以上up主的作品引起弹幕刷屏是十分平常的现象。

与此同时，一千个用户眼中有一千个B站，二十个不同的兴趣分区保证再偏门的内容创造者都有可能在B站走红。

另外，B站的用户更为友好。相对于微博等发言门槛较低的社区，B站撕逼现象更少。当发生意见不同的情况时，更多用户语言文明，有理有据。这些是社区健康运营的土壤，由于高互动率、多元化的和谐创作氛围，B站正在吸引很多优质内容创作者。

b.完善且有益的up主成长体系 和其他内容平台（微博、微信公众号）同样地，B站的创作者中心可以帮助up主进行稿件管理、粉丝和互动管理、数据监控等基本操作。这是每个内容平台都必备的，此处无须叫好。

对于粉丝数在20万以下的小up主，B站有很多系列日常活动鼓励其进行内容创作。比如，“BiliBili新星计划”，是专门扶持粉丝量小于5万的创作者的定期活动。

对于腰部以上的up主，B站的“排行榜”入口是腰部up主获得流量的主要渠道，也是众多创作者努力的目标。

对于头部up主，我们知道B站每年都会选出前一百名up主，为他们送去锃光瓦亮的“BiliBili xx年百大UP主”的奖杯。B站之光老番茄，他粉丝破千万的时候，官方还专门为他做了视频呢。你说气不气。

另外，B站的内容创作者呈现锥形，腰部up主占绝大多数。B站粉丝数最多的老番茄，前日刚刚突破一千万粉丝。

c.审核速度需要加快 Up主们最不爽B站的，就是审核速度太慢，视频审核排队经常是爆满的状态。同一个内容创作者，他会在多个平台同时发布作品，B站你要是不把这个机制优化一下的话，我就只能去微博刷弹幕了！ d.盈利需求 在B站高速增长期，很多视频创作者由兼职改为全职，内容团队也开始出现，伴随着视频质量的提高是运营成本的上升。很多up主要靠内容输出养家糊口。

一般情况下，up主的收入来源如下：
粉丝充电 品牌推广合作 B站的创作激励 针对品牌推广合作，B站推出了花火商单，旨在撮合广告主和up主进行商单交易。另外悬赏计划，既是B站阿里合作的举措之一，也在一定程度上促成了up主的流量变现。但悬赏计划中电商广告的露出形式略显突兀，实际展示情况并不突出。

(2). 普通用户（内容消费者） a.内容需求 相比其他的在线视频网站，B站各个分区的流量分发较为均匀，功能发挥性更强，这也使得不同兴趣偏好的用户都能在B站观看各自喜欢的内容。

b.社交需求 文化社区的重要性所在，是为用户提供身份认同和价值体现。up主可以通过流量变现完成商业价值，而更多的普通用户，作为内容消费者，主要获得身份认同感。

与此同时，拥有共同兴趣的人更有可能在平台提供的社交功能（评论、点赞、投币等）之下成为网上好友。另外，B站依托ACG文化圈，定期举办线下活动，如BW（Bilibili World), BML(Bilibili Macro Link)，为ACG爱好者提供了社交机会。

c.体验需求 作为互联网产品，体验是否流畅会直接影响用户量的多寡。

B站视觉体验以二次元为主，UI交互等细节统一体现动漫风格。

在内容互动体验上，大概是全网体验最好的视频网站，弹幕集体感动到痛哭流涕是常有的事。

在视频播放体验上，加载速度较慢，对网络的要求较其他在线视频平台更高。

在搜索体验上，由于投稿者标题不注重搜索优化且平台缺乏强有力的搜索推荐机制，用户有时难以准确地找到目标视频。

4. 用户分析 (1). 用户关键词：文化自信、道德自律、知识素养 关于如何定位B站的用户群体，CEO陈睿最有发言权，以下是他在“2019年中国网络版权保护与发展大会”上的一段发言：
“关于我们的用户群体，有一个说法叫“Generation Z”，叫Z世代，以90后、00后用户为主，我曾经总结过他们三个特点——文化自信、道德自律和知识素养。文化自信是指现在Z世代对于国风、对于传统文化、对于中国自有的文化，他们有更客观的理解，同时他们也更有自信和自豪感。道德自律源于他们从小受到更好的教育并拥有更好的物质生活。知识素养也来自于更好的教育，他们生于互联网普及的时代，他们是网生的一代，他们无论是获取知识，还是寻找自己的兴趣爱好，都比作为70后的我们要方便很多。所以，他们在内容消费方面会呈现出一些新的特点。” (2) 用户属性 地域属性：用户主要集中在东部较发达地区。

人群属性：年龄集中分布在29岁以下；
男性用户高于女性用户。

兴趣属性：B站用户对各个兴趣的分布比较分散，虽然游戏排在前列，但与排名最后的旅游出行相差不过15%。但可以得出，游戏，影视音乐，书籍阅读等，是B站用户的主要兴趣所在。

四、品牌定位 在发展至今的快11年历程中，B站做了两方面的探索：纵向深耕和横向扩充。

一方面继续深耕二次元垂直领域，丰富业务形式。B站加入了二次元方向衍生的直播、电商、游戏等联动业务。

并从视频拓宽至漫画、专栏文字等内容形式，深化其二次元社区的建设，使之得以成为现今二次元垂直领域的一枝独秀，行业独占率高达87.3%（数据来源：易观千帆，二次元社区行业-APP分析-2019年6月数据），远甩其后的第一弹、AcFun、腐次元等产品一大截。

另一方面扩充社区内容，拓宽内容边界。

首先，得益于B站良好的社区氛围和粉丝质量，大量优质的UGC视频陆续出现，并且这些优秀自制也不再仅限于二次元，而是更多的涵盖了鬼畜、生活、科技等领域。

对此，B站执行内容泛化的运营策略，为各分区的UP主提供扶持计划，辅助更多优质UGC/PUGC内容出现在平台上。其次，B站也在做PGC方面的探索，包括番剧、国创、电影、电视剧等版权的购买，以及纪录片的自制。

一系列的举措，使得B站的社区内容逐渐从初期窄众的二次元为主向更泛化的泛娱乐演化。[4] 参 考 文 献 [1]《B站还未长大，已经老了》.BT财经，2020-05-20 [2]吴奕萱.平台方打造内容生态助力营销策略探究——以哔哩哔哩弹幕网站为例[J].新闻研究导刊,2020,11(05):212-213. [3]哔哩哔哩（B站）运营分析报告.青瓜传媒.2020-04-23 [4]哔哩哔哩的定位和转型. 哔哩哔哩专栏,2019-05-04