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市场调查与预测教案

2020-11-13 01:44:23 ℃

　《市场调查与预测》教案

　第一章市场调查概述（2学时）

　第一节市场调查的概念

　市场调查与预测是企业的一项经常性的的基础工作，也是管理企业的一个重要手段，只有通过市场调研，才能顺应市场需求的变化趋势，以增强企业的应变能力，把握经营的主动权。以实现预期的经营目标。

　一市场调查的含义及必要性（一）市场调查的含义市场调查是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，以了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。

　它是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。

　在理解市场调查含义时应注意三个问题：

　（1）市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查，因此，它并非对所有市场营销问题盲目地进行调查。

　（2）市场调查是企业制定营销决策和进行市场预测的前提和保障，它是企业营销管理过程中的重要手段和一项服务性工作。（通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策）（3）市场调查是一个系统的过程（包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程）。

　（二）、市场调查的必要性

　在企业的经营管理上，为什么要进行市场调查？毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，这是一句至理名言，是对市场调查必要性的充分肯定。

　无论是在国民经济宏观管理中，还是在企业微观经营中，都要通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策。因此，能否搞好市场调查是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。因为，通过市场调查：

　（1）可发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；（2）可发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，以及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；（3）可及时掌握竞争对手的动向，调整自己的竞争战略（知己知彼，百战百胜）；（4）可了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，这样，能使企业抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，以减少企业的损失。

　一、市场调查的原则市场调查必须遵循以下七点原则：p3页（一）科学性原则表现在市场调查是运用科学的方法,系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料的过程。因为，在市场调查中，首先要明确调查的问题，然后进行方案的设计（如、明确调查的对象、时间、地点、次数、抽样方法、样本大小等）、再进行数据的收集、整理和分析等，此过程都离不开一整套科学的方法。因此，市场调查具备科学性原则。

　（二）客观性原则此原则要求调查人员应至始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，在市场调查中要尊重事实，要防止主观性和片面性。也就是说要以事实为依据，不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。

　因此，调查人员的座右铭应是“寻找事物的本来面目，揭示并说出事物的本来面目”。

　（三）时效性原则要求在调查中要及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，以为企业适时制定决策创造条件。（因为若不能在有限的时间内尽可能多的收集所需的情报资料，不仅会增加费用支出，更重要的是会导致企业决策的滞后）。

　（四）系统性原则表现为，在市场调查中不能就事论事，要考虑市场环境中的各种宏观和微观的影响因素，要把握事物发生、发展及其变化的本质，抓住关键因素，作出正确的结论。

　（五）准确性原则体现在对调查资料的分析必须实事求是，要尊重客观事实，切忌以主观臆断来代替科学的分析。

　（六）经济性原则（勤俭节约的原则）市场调查是一项费时、费力、费财的活动，即使在调查目标相同的情况下，采用的调查方式不同，费用支出是不同的，即使费用相同，不同的调查方案产生的效果是不同的。因此，这就要求企业一定要根据自己的实力力争以较小的投入取得较好的调查效果。

　（七）保密性原则体现在两个方面: 一是为客户(委托方)保密(因为现在许多调查都是客户委托调查公司进行的,调查公司作为一个经营单位,应以诚实守信原则保证客户利益,切忌不能将调查结果透露给第三方); 第二节

　市场调查的类型

　市场调查可依据不同的标准有不同的分类：

　一、按商品消费目的划分即购买商品的目的不同有不同的调查类型。这主要是对商品的消费者所进行的调查。

　有二种类型：

　（一）消费者市场调查消费者市场是最终产品的消费市场，是指为了个人消费而购买产品或劳务的个人或家庭所构成的市场。其购买产品的目的是为了个人消费。因此，其其特点是购买数量少、多属感性非专家型购买。

　此类型的调查主要包括：

　1、消费者数量调查 2、消费者结构调查 3、消费者购买力调查 4、消费者支出结构调查 5、消费者行为调查 6、消费者满意度调查（二）生产者市场调查生产者市场也叫产业市场，是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。

　它是指为了从事再生产或转卖获取利润而购买商品或劳务的个人或组织所构成的市场。其特点是购买批量大、多属理性专家型购买。

　此类型调查主要包括：

　1、宏观经济环境调查 2、生产者市场结构调查 3、客户情况调查 4、组织购买行为调查 5、市场占有率和竞争力调查 6、产品的经济寿命周朝及商品流通渠道调查等

　二、按流通领域环节划分这主要是对经营者状况所展开的调查。

　（一）、批发市场调查商品批发是供给生产加工或进一步转卖而出售商品的交易行为。

　其调查着重掌握：

　1、我国批发市场的商品交易状况； 2、分析商品批发市场的流通数量及流通渠道等。

　（二）、零售市场调查涉及多个方面，主要调查：

　1、调查不同经济形式的零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重； 2、分析和研究零售市场发展变化规律； 3、调查零售市场的商品产销服务形式； 4、调查零售商业网点的分布状况、商圈辐射范围及其发展变化； 5、调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为； 6、调查所销售商品的数量和结构等

　三、按市场调查性质划分有四种类型：

　（一）探索性调查也叫试探性调查，它是一种非正式的市场调查，是指当研究的问题或范围不明确时所采用的一种方法。此法主要是用来发现问题，寻找机会。解决可以做“什么”的问题。

　因此在实际中，一般采用文案资料的搜集、小组座谈会等形式来展开调查。

　如，某企业发现最近一段时间产品销售量下降了，企业要寻找销量下降的原因，可能的原因很多，比如竞争对手的策略变化、也可能是本企业的产品质量下降，或者是价格原因，或出现替代产品、或是销售渠道有问题、或是消费者观念发生了改变等等，为找出问题所在，企业可在小范围内召集有关专家、业务人员、用户、内行等以座谈会的形式进行初步询问调查以发现问题，为进一步调查做好准备。

　（二）描述性调查是一种正式的市场调查，是指在明确问题所在后，为进一步研究问题症结的事实，而进行事实资料的收集、整理，以了解有关这一问题的实际情况和影响因素的调查。

　它主要解决“是什么”的问题。因而它比探索性调查更深入、更细致。

　如：

　1、描述有关群体的特征，例如、给出某名牌商店经常购买者的轮廓。

　2、估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例如调查常购买减价商品的购买者人数比例 3、确定产品特征的概念。

　如、描述被调查者的人口统计特征、习惯偏好和行为方式等。

　（三）因果性调查也称为解释性调查，是指通过收集研究对象发展过程中的变化及其影响因素的广泛资料，分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量的调查。

　如、预期价格、包装及广告费用等对销售额影响。

　因此，因果性调查的内容主要包括：：

　1、了解（诸多影响因素中）哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应） 2、确定自变量与要预测的因变量间的相互关系的性质。

　此法是结论性研究的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据，它主要是用来解决诸如“为什么”的问题。

　在实际中他的主要方法是实验法。它与上两种方法有做内在的联系，实践中常是3中方法的综合应用。

　（四）、预测性调查是指通过收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法来估计其未来一定时期内的市场需求变化的调查。

　它主要解决“会怎么样”的问题。

　它属于市场预测的范围。如像德尔菲法。

　四、按调查时间划分有三种类型：

　（一）、一次性调查是指在一个相当长的时期内只进行一次的市场调查。

　一般是为了对总体现象在某一时点上的状态进行研究所开展的调查，如、人口数、机器设备台数等的调查。一般来说这些资料在短期内变化不大，所以没有必要进行连续登记。

　（二）、定期性调查是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按一定时间定期进行的市场调查。

　如、一个月、一个季度、一年等进行一次调查。

　（三）经常性调查也称为不定期市场调查或连续调查。

　是指根据实际需要对市场现象的发展变化过程进行合理组织的连续调查。

　如、产品的产量、原材料消耗量、人口的出生、死亡等，由于这些被调查对象随时在发生变化，因此，有必要进行经常性调查，以了解其变化发展趋势。

　五、按调查基本方法划分有两类：

　（一）文案调查此法又称为二手资料调查法或间接调查法或桌面调查法是指对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查方法。

　它收集的资料二手资料，是现成、已有的资料，是经过他人编排、加工后的资料，因此，这种方法又称间接调查法或二手资料调查法。

　其优点是简单、快速、节省经费，不足之处是缺乏实效性。

　在实际调查中常是先进行文案调查，来确定调查的问题和方向，然后在进行实地调查。

　（二）实地调查也称之为一手资料调查法，是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告。

　一手资料是由调查者从市场中直接获得，没有经过任何处理的资料。

　此法包括了观察法、访问法和实验法等此法的特点是资料来源科学、真实有效，能客观的反映事物的本质和被调查者的行为特点，不足之处是费时、费力和费财。

　除以上分类外，市场调查还可六、按市场调查主体划分（一）委托调查是指委托专业调查机构来代理调查。

　其优点是：客观性和专业性强，不足之处是双方之间协调性差、信息保密度不高。

　（二）自行调查是指企业自己成立调查部门对企业所面临的市场进行调查。

　其优点是：成本低、能积累经验，不足之处是不易看清企业所面临的问题、缺乏客观性，调查方法可能叫落后。

　第三节

　市场调查内容与使用范围

　市场调查的内容是指进行市场调查时，所需搜集的资料或所要具体调查的问题。

　调查内容取决于市场调查的目的，其主要涉及以下四个方面：

　一、市场环境调查企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，势必要受到环境的制约。环境包括了宏观环境（企业的外部环境）和微观环境（企业自身），这些环境的变化既可给企业带来市场机会，也可给企业造成某种威胁。所以，对市场环境的调查是企业有效开展经营活动的基本前提和保障。

　市场环境的调查侧重对企业外部的宏观环境展开调查，主要涉及：

　自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境的调查。

　二、市场商品需求情况调查主要是对市场商品的需求量、需求结构和需求时间的调查。通俗来讲就是通过调查了解消费者在何时何地需要什么、需要多少。

　对企业来说，市场商品需求情况的调查主要涉及以下内容：

　1、消费者人口状况如、人口构成、人口数量、人口地理分布、家庭结构等 2、社会购买力总量及其影响因素 3、消费者购买动机及行为 4、消费者满意度即消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。它涉及产品的质量、品牌、价格、广告、促销及相关的配套服务等。

　三、市场供给调查即要调查了解市场商品和服务的供给情况。

　其调查内容主要包括：

　商品的来源、商品的供给能力及供应范围等。

　四、市场营销调查主要内容包括：

　竞争对手状况调查、品牌及企业形象调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、广告调查等。

　重点掌握：

　1、市场调查的含义及原则 2、市场调查的类型划分 3、市场调查内容

　第二章

　市场调查流程（2学时）第一节

　市场调查的一般流程

　建立一套系统科学的工作程序，是市场调查得以顺利进行、提高工作效率和质量的重要保证。

　市场调查的步骤应按照调查内容的繁简程度、调查的时间、地点、预算、手段以及调查人员的学识、经验等条件具体确定。

　一般来说，正式的市场调查大体上可分为四个阶段：即界定阶段、设计阶段、实施阶段和结果形成阶段。

　一、界定阶段主要包括三个步骤：即了解调查需求、明确调查问题、确定调查目标。

　（一）、了解调查需求它是市场调查的第一步，也是关键的一步。

　作为调查人员，在开展市场调查时首先要明确：企业为什么要开展市场调查？，也就是说，在这一环节中调查人员要了解企业对调查有那些需求？企业要展开市场调查往往是基于企业决策者急需了解和解决某个问题。但在实际中，企业决策者往往知道出了问题，却不知道问题出在哪里？这就需要通过市场调查来给出答案。

　例如，“产品销量下降”问题，企业很容易察觉到问题的出现，但可能不知道原因何在？，在这种情况下企业要依靠市场调查来找出答案。

　因此，了解企业的调查需求对于确定调查问题能够指明方向。

　（二）、明确调查问题也就是要确定市场调查需要解决的问题。这是市场调查非常重要的一个步骤。

　因为明确、严谨的问题界定是市场调查工作成功的一半。

　在此阶段，需要调查人员深入细致地研究企业的调查需求有哪些？，利用现有的二手资料并结合专业经验找出核心、关键的调查问题。

　在实际调查过程中，市场调查的问题往往是客户或企业决策者提出的，开始时涉及的面很宽，提出的问题也较笼统，就一个问题企业可能会提出多种多样的调查要求。

　例如，某公司需要了解“某种新型品牌彩电的市场销售情况”，最初提出的问题有：

　消费者喜欢什么品牌的彩电？

　消费者购买不同品牌彩电的承受价位？

　消费者注重彩电的哪些功能？

　家庭成员在购买彩电的决策过程中各起什么作用？

　消费者购买彩电的动机是什么？竞争对手采取什么营销策略？等等

　对企业所提出的这些调查要求，调查人员要通过查阅企业现有的资料及相关的二手资料，访问相关人士并进行小范围的消费者试点调查等方法，来确定可实施的调查主题。

　（因为并不是所有的问题，都能依靠市场调查来获得答案）一般来说，一个调查问题必须符合以下要求：（即，确定调查问题应满足的条件）（1）调查项目必须切实可行

　也就是说它必须能够运用具体的调查方法进行调查。

　（2）可在规定的时期内完成调查的

　因为时间过长，调查结果就会失去意义。

　（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。

　只有满足这些条件，才能把它作为调查的主题。

　（三）、确定调查目标即调查要达到的目的，它是围绕调查问题展开描述的。

　在确定目标时要注意两点：

　1、制定的调查目标必须切实可行也就是说，调查目标应该是具体的和切实可行的。调查目标的实现，意味着能帮助管理者进行决策提供所需要的准确信息。

　2、调查目标是对管理者制定决策所需了解信息的重新表述。

　例如，以美国通用汽车公司的一项“小型面包车车装改进需求”调查为例，其调查目标包括：

　（1）确定曾经在驾车旅行中至少迷路一次的家庭的百分比。

　（2）确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同价格水平下的接受程度。

　（3）确定对在小型面包车中安装食品加热器的需求。

　（4）确定对在小型面包车中安装冰箱的需求。等等

　案例分析2.2

　见P23页 “可口可乐公司的一次市场调查” 该案例由于调查问题的界定出现了偏差，可口可乐认为“口味”是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要原因，由此而确定并实施“新口味可口可乐市场需求”为目标的市场调查。

　虽然调查取得了成功，目标也得以实现，并令企业做出了行动决策。但由于调查问题的界定出现偏差，最终导致企业决策失误。

　（百事可乐成功的原因之一是定位准确，“年轻人的可乐”，不仅仅是口味；而影响可口可乐成功的因素不仅仅是口味，还有定位、文化、消费者的品牌忠诚等因素）。

　市场调查的界定阶段是通过非正式调查来实现的，主要以文案调查和小组座谈会等的方式进行。

　二、设计阶段包括：设计调查方案，确定信息的类型、来源及收集方法，设计信息及数据获得工具，设计抽样方案，确定样本量及费用等主要步骤。

　（一）、设计调查方案主要包括确定调查目的、调查对象、时间、地点、方法等内容，这在后续第三章讲述。

　（二）、确定信息的类型、来源及收集方法

　一般来说，市场调查的信息分为两类：即二手资料和一手资料。

　1、二手资料也称间接资料，是指经过他人的编排、处理后的资料。

　来源：（有两个途径）：一是企业内部（内部资料），二是企业外部（外部资料）特点：收集不受时空限制（来源广泛）、收集容易、成本低，且可靠性和准确性较强，但对当前项目调查其指导性、实效性可能差些。

　获取方法：主要采用文案调查法（查阅），也可通过索取、交换、购买获得。

　2、一手资料

　称为直接资料，或原始资料，是通过现场调查后得到的未经他人整理的资料。

　来源：现场调查获得。

　特点：客观真实，实效性强，但成本高。

　方法：访问法、观察法及实验法等在实际调查中，一般先收集二手资料，以确定调查的问题和方向，然后在进行一手资料的收集，整理及分析。

　（三）、设计数据及信息获得的工具

　数据及信息获得的工具主要采用：问卷调查（获得），因此，在设计阶段要进行问卷的设计制作。

　一般来说，问卷有两种：

　（1）结构式问卷

　其格式是确定的，对所有问题都有具体的选项，回答者只须选出适合自己的选项即可。

　（2）开发式问卷

　只提出问题、不给出答案选项，由被访者自由回答。

　（四）、设计抽样方案及确定样本量

　市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查，其中抽样调查是市场调查的常用方法。

　因此，在设计阶段，要确定抽样的方法（随机抽样或非随机抽样）和样本的大小（多少才合理、才具有代表性）。

　此内容在第五章讲述。

　三、实施阶段就是按照调查计划、方案的要求，到现场实地展开调查。

　在实施阶段，要把握好两点：

　一是调查人员的选拔和培训，二是调查的实际运作和监管。

　此阶段是市场调查难度最大的阶段，因此，调查人员必须以认真负责的态度对待调查，才能保证调查工作的顺利进行。

　四、结果形成阶段

　主要包括：数据的处理、分析及报告和结果展示两个步骤。后续章节要讲述。

　总之,

　了解调查需求

　界定阶段----

　确定调查问题

　确定调查目标

　设计调查方案(设计调查目的、对象、时间、地点、方法等) 设计阶段----

　确定收集信息的类型、来源和方法

　设计问卷（用以获取数据、信息）

　设计抽样方案及样本量

　经费预算调查流程--

　调查人员的选拔和培训

　实施阶段

　调查运作和监管

　数据处理和分析结果形成阶段

　报告和结果展示

　第二节市场调查流程实例------雀巢咖啡市场调查

　案例认识：以加深我们对市场调查流程的了解和掌握。

　 1、市场调查的操作流程第三章

　市场调查方案设计（4学时）

　第一节

　市场调查方案设计

　当市场调查人员接到一项调查任务后，首先要做的就是拟定市场调查方案。

　一、市场调查方案设计的含义市场调查方案设计也称为市场调查的策划，是指在实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。

　市场调查总体方案的设计可以从横向设计和纵向设计两个方面来考虑。

　纵向设计：是指对市场调查所经历的阶段的设计。

　横向设计：是指对每个阶段的内容即每个阶段的组成项目的考虑。

　在设计调查方案时要遵循以下三个基本原则：

　1、科学性原则设计调查方案必须遵循科学性原则，要以科学的方法来界定调查的内容。例如，获取数据、确定样本的大小等都是采用一定的科学手段来实现的。

　2、可行性原则即，方案设计要要体现它的可操作性。

　3、有效性原则即采用方案所获取的数据要能帮助企业解决问题，或能为企业决策提供重要参考。这样的方案才是行之有效的方案。

　二、市场调查方案的主要内容调查方案的设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，因此，它包括了整个调查过程的全部内容。归纳起来主要有以下十一个方面：

　结合P57页案例解析2 “南京市白酒销售与消费情况调查方案”，（一）、确定调查目的明确调查目的，是方案设计的首要问题，只有确定了调查的目的，才能确定调查的范围、内容和方法。目的不同，其范围、内容、方法也不相同。

　对于接受委托的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，研究者首先要清楚的是以下三个问题：

　（1）客户为什么要进行调查？即调查的意义（2）客户想通过调查获得什么信息？即调查的内容（3）客户利用已获得的信息做什么？即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。

　从这三个方面以文字形式将调查的目的明确地表述出来。

　案例

　见P57页案例2

　“一、调查目的”

　（二）、确定调查的对象和调查单位明确调查目的后，就要确定调查的对象和调查单位。

　这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。

　1、调查对象：

　它是根据调查目的的要求，来确定的调查研究总体或调查范围，解决向谁调查的问题。

　2、调查单位：

　是指所要调查的社会经济现象总体中的个体。因此，它是调查对象中的一个一个具体单位。

　例如，为了研究某市各零售企业的经营情况及存在的问题，需要对全市零售企业进行全面的调查。在这个调查中，该市所有零售企业------就是调查对象；每一个零售企业--------就是调查单位。

　因此，调查单位的确定取决于调查对象。

　案例见P57页 “三、抽样框及样本” 。。。。。。调查对象由销售单位和消费单位两类构成，这二者又各分为两类：批发商和零售商；集团消费单位和消费个人。

　（三）、确定调查内容确定调查内容就是对调查主题细化后的概念陈述，它以调查项目形式表达出来。

　调查项目就是对调查单位所要调查的主要内容。因此，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。

　例如，在消费者调查中，消费者的年龄、性别、职业、文化程度等就是所要调查的项目。

　确定调查项目要注意以下三个问题：

　1、确定的调查项目应该是调查任务所需的、且能够取得答案的。

　2、项目的含义及表达要明确、肯定，要能使其答案有确定的表示形式。如，数字式、或否定式、或文字式。

　（也就是说，所列的调查项目要能让被调查者正确的理解并做出选择）

　 3、确定的项目之间应尽可能相互关联。

　（目的是为了便于了解现象发生变化的原因、条件和后果，同时也便于检查答案的准确性）

　案例见P57页

　“二、调查内容”

　（四）、确定调查表一般来说，在市场调查中数据、资料的收集是通过调查表来完成的。

　因此，在调查方案的设计中，就要将确定的调查内容，通过科学的分类、排列，以提纲形式、或问卷形式制作成调查表（以方便登记和汇总）。

　也就是说，在方案设计中，要明确采用那种类型的调查表（提纲或是问卷）来收集资料，有可能的话最好附带制作好的调查表。

　（五）、确定调查时间和调查工作期限 1、确定调查时间：

　就是要确定调查在什么时间进行，需要多少时间完成。不同的调查项目、不同的调查方法其最佳调查时间是不同的，例如，对在校学生的调查，最好是在课间或周末。

　2、确定调查工作期限：

　即要确定调查工作的起止时间，包括从方案设计到提交报告的整个时间段。有需要的话可以分阶段设计调查期限。

　案例见P39页

　“六、调查步骤和时间安排：”

　（六）、确定调查地点即在方案中要明确规定调查的地点。

　通常调查地点和调查单位是一致的，若说明了调查单位，也可以不用在注明调查地点。

　否则，必须要注明。

　（七）、确定调查方式和方法在方案设计中，要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。一般来说，调查的组织方式：主要有普查、重点调查、典型调查和抽样调查；具体调查方法：主要有文案法、访问法、观察法、实验法等。

　因此，在方案设计中：

　1、根据调查问卷内容和要求，确定调查方式。（是普查、重点调查、还是抽样调查等） 2、根据问卷的内容和要求，确定具体的调查方法（如访问调查中的面谈访问、电话访问、书面访问等） 3、对于抽样调查的要设计抽样方案。

　抽样方案的设计主要涉及具体抽样的方法、样本的数量、取样的比例分配及取样的范围等问题。（抽样方案设计见后续章节）案例见P39页案例3.1 “三、调查方法：” （八）、确定调查资料的整理和分析方法就是在方案中要明确调查资料的整理和分析方法。

　随着电子计算机的普及，调查资料的整理和分析大多借助于计算机软件进行统计分析，其方法多种多样，如、定性分析、定量分析、回归分析等（相关内容见后续章节）案例见 P39页 “五、调查资料整理和分析方法”

　（九、）确定提交报告的方式是书面报告、还是口头报告?(调查报告的撰写见后续章节)

　（十）、金费预算

　（十一）确定调查的组织计划

　就是为了确保调查的顺利进行所做的具体工作安排，即调查工作计划。主要包括：调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。

　案例见 P58页 “六、组织保证”

　以上是市场调查方案设计的主要内容。

　三、市场调查方案的撰写格式

　市场调查方案有两方面的作用：

　1、用来提供给雇主（即调查委托方）审议检查之用，以作为双方的执行协议。

　2、用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。

　一个完整的市场调查方案，其内容格式主要包括以下六个部分：

　（一）、前言

　简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。

　（二）、调查目的和意义

　在课题背景下，指出想要研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业、社会带来的价值、利益等。

　（三）、调查的内容和范围界定（四）、调查所用方法及其主要特征介绍（五）调查进度和有关金费开支预算。

　（六）、附件：

　列出课题负责人及主要参加者名单；在调查中要特别说明或补充的；问卷设计、抽样设计中所涉及的技术参数、数据处理方法、所采用的软件、图、表等。

　第二节市场调查方案的可行性分析与评价

　这是调查工作研究的主要环节。设计的调查方案在执行前要经过可行性的分析和评价才能付诸实践。因此，在市场调查中，我们必须采取一些有效的方法和指标来评价调查方案的可行性。

　一、调查方案可行性分析的方法主要有：

　1、经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士、对设计出来的调查方案进行初步的研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。

　如、人口数量调查就宜采取普查；而消费者满意度调查就应采取才抽样调查。

　2、逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，观察其内容是否符合逻辑和情理。

　如，对学龄儿童进行问卷调查、对无电的地区进行广告效果调查等，就不符合逻辑。

　3、试点调查即在小范围内选择部分单位进行试点调查，以。检测方案的可行性。

　此法准确性高、容易检查出方案中的不足，同时也是调查人员的战前演习，对确保下一步的市场调查是十分不要的。

　二、调查方案的模拟实施对于大规模、重要的市场调查，往往要经过这一环节。

　方案可行性分析后，在理论上是乎合理，但在实践中，可能还存在一些我们没考虑到的地方。因此，在正式调查前，通过对方案的模拟实施，根据发现的问题，对方案进行最后的检查和调整。这样，可提高方案的质量。同时，模拟实施也是验证方案可行性的手段之一。

　三、调查方案设计的总体评价

　在市场调查中，对方案设计的总体评价可从以下三个方面进行。

　1、方案设计是否体现调查目的和要求。

　这是评价方案的一个最基本的条件。方案的设计必须要围绕调查的目的和要求来展开。

　2、方案设计是否具有可操作性。

　；即设置的每一调查项目是否可以操作。

　3、方案设计能否科学、完整。

　也就是说在方案中使用的方法、测量技术等是否科学；设置的内容是否完整的表达主题思想。

　总之，只有科学、可行的方案才能提高调查的质量。才是好的方案。

　第四章

　市场调查方法（4学时）

　第一节

　文案调查法

　一、文案调查法的含义：

　文案调查是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

　实际上是调查人员在充分了解企业实行市场调查的目的之后，收集企业内部档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，并对收集到的资料加以整理分析的过程。

　因此，文案调查法又称为第二手资料调查法、间接调查法。

　二、文案调查法资料的来源（P：64页）

　文案资料即现成的资料，从企业角度来看，现成资料可分为内部资料和外部资料。

　（一）、企业内部资料来源

　内部资料是存在于企业内部的资料，是企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料。

　内部资料对于分析、辨别存在的问题和机会，制定与评价相应的决策行动方案都是必不可少的。

　它主要包括：

　1、业务部门资料：如、订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务访问报告等。

　2、统计部门资料：主要包括：各类统计报表、企业生产、销售、库存等各种数据资料。

　3、财务部门资料：如财务报表、成本分析等资料 4、企业积累的资料：主要是企业平时收集到的有关市场环境方面的资料如、市场分析报告、市场研究报告、顾客档案等方面的资料。

　（二）、企业外部资料来源外部资料是指即存在于企业外部的各种各样的信息源（它是企业之外的机构、团体、媒介等所提供的资料）。

　这些资料主要从以下渠道来收集：

　1、统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料；

　如，国家及地方统计局定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴等（主要是有关人口数量、GDP（国内生产总值）、居民购买力水平等）

　财政、工商、税务、银行等主管部门和职能部门定期、不定期公布的有关政策、法规、价格和市场供求等信息。

　4、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息资料； 5、图书馆保存的大量商情资料； 6、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等； 7、各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息； 8、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料。

　9、各种大众传媒如电视、广播、报刊、杂志及互联网等播放、刊登的各种信息资料。

　在文案调查中，过去通常到图书馆中去收集资料，但随着互联网的普及越来越多的调查者更喜欢到网上去查询资料。

　三、文案资料的特点（一）、优点 1、现成资料来源较多，涉及面广泛（企业内、外部，国内、外） 2、收集容易、成本低（因为是现成的，调查人员只需花较少的费用和时间就可收集到有用的信息资料。相对于实地调查，它无需设计问卷、无需与每个对象一一访谈，因此大大节省了调查的费用和时间） 3、资料的可靠性和准确性较强（因为它们是有关专家归纳总结出来的资料）（二）、缺点 1、针对性、时效性差

　因为市场调查所收集的资料大多数是针对特定的目标而进行的，而文案资料却是过去已有的资料，故它对现需解决的问题缺乏针对性，同时过去的资料很难反映及时市场信息，所以它的时效性差。

　2、存在不可预见性

　特别对于新手或不熟悉的领域，可能无法通过文案调查获得什么有用的信息。过去的观点立场是不能作为判断现行市场情况的指标的。因此，鉴于文案调查的特点，我们可得出这样的结论：高质量的市场调查不能完全以来现成的文案资料，必须有充分的现成资料才行。

　四、文案资料获取的方法主要有：

　1、查阅它是获取二手资料的基本方法，可通过阅读目录、参考文献、检索工具等几个方面进行。

　2、索取如，向有关机构直接索取某方面的情报。

　3、交换 4、购买如从专业咨询机构、行业协会、信息中心等购买

　五、文案调查的基本原则

　文案调查的关键主要体现在如何快捷、科学、全面地收集有关文案资料，因此，进行文案调查时我们应遵循以下原则：

　（一）、相关性原则这是文案调查的首要原则，也是调查人员选定文案资料的最主要标准。因为调查本身就要求调查人员必须根据调查的主题、目标要求来确定资料的选择范围和内容。

　（二）、系统性原则即要求必须全面、系统地收集与调查主题相关的各种有用的信息资料。

　（三）、时效性原则即要求在采用文案调查时，必须考虑资料的时间背景，只收集有参考性、指导性的资料，对于那些过时的、或与目前市场情况不相符的资料就不要收集。

　（四）、经济效益性原则体现在文案调查既要经济、省时省钱，同时又能较好地反映调查的主题或帮助企业解决实际问题。

　第二节

　实地调查法

　调查人员直接到现场实地展开调查以收集资料的方法，故又称直接调查法，它主要包括有：

　一、访问法又称采访法、询问法，它是收集第一手资料最常用、最基本的一种方法。

　（一）、含义是指调查人员将所要调查的事项以访问的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。

　此法在实际调查中，通常是由调查人员将事先设计好的调查项目以某种方式向被调查者提出提出问题，要求其给予回答，由此获得信息资料。

　（二）、特点其特点是：通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。

　（三）、类型访问调查根据在调查过程中调查者与被调查者接触的方式，可将访问调查分为面谈访问法、邮寄访问、电话访问、留置问卷和网上调查等几种。

　1、面谈访问法（口头询问法）它是由调查者与被调查者直接接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。

　（1）方式其形式多种多样，较常见的如，入户访谈、拦截调查、小组座谈会等形式。

　①、入户访谈

　是指被访者在家中（或办公室、学校等）单独接受访问。

　它曾被认为是最佳的访谈形式，因为它能够确保受访者在一个自己感到熟悉舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。

　其优点：

　A、直接性

　通过面对面的访谈，可采取一些方式来激发被调查者的兴趣如，出示图片、表格、产品样本等来增加感性认识。

　B、灵活性可依据调查的问卷或提纲，灵活掌握提问的次序并及时调整、补充内容、弥补事先考虑不周之处。

　C、可观察性调查人员可直接观察到被调查者的态度，因而能很好的辨别资料的真实可信度。

　D、准确性通过调查者的充分解释问题，可把问题不回答情况、答复误差减少到最低程度。

　其缺点：

　A、成本高、时间长（特别是在有一定规模调查下，它耗费的人力物力较多） B、调查者的影响特别是调查者的素质，如其业务水平、与人交往能力、语言表达能力、语气、工作责任感等都会影响到调查的质量。

　其适用范围：据其特点，它主要适用于：

　A、要得到特定顾客对某产品（或广告、包装等）的构想或态度时。

　B、在被调查者特征明显、地理位置比较集中的情况下。（如，派人到学校进行中小学生家用电脑软件使用情况的调查）

　②、拦截调查又称街头访问，它是一种十分流行的询问调查方法。

　其优点：

　A、节省费用（调查对象是自己出现在调查者面前，与人户访谈相比，节省了入户行程和车旅费） B、避免入户困难（在公共场所，对方克不必担心你的意图） C、便于对访问员的监控（在选好的地方进行，可派督导员到现成监督，这样保证了调查的质量）。

　其缺点：

　A、不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。

　所以，在设计问卷或提纲时要注意：内容别太多，时间最好控制在15分以下，问题设计不要涉及个人隐私方面（在大庭广众之下会引起反感而遭到拒绝） B、调查的精确度可能较低因为调查样本是按非概率抽取的，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度，另外，一个地点调查，很难代表大部分地区的样本。

　C、拒访率较高

　③、小组座谈会见后叙部分。

　④、计算机辅助个人面访调查（CAPI）这在发达国家较为广泛，是以笔记本电脑取代书面问卷。它是在调查中要求被调查者在电脑荧屏上做答。（入户调查、拦截调查都可以此方式展开）。

　（2）、应用范围面谈访问调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及市场调查的各个方面，如、消费者研究、媒体研究、产品研究和市场容量研究等方面。

　 2、邮寄访问法是指较设计好的问卷以邮寄方式送达给被调查者手中，请他们答好后在寄回，以收集信息的方法。

　诸如征订单、征询意见表及评比选票等都可通过这一方式进行。

　（1）优点 A、调查区域广（通邮之处都可进行） B、调查者影响小（可避免调查者受被调查者态度、情绪等影响，资料更客观） C、回答问题更确切（回答者不受时间的限制，可在空闲时间更好地思考其答案） D、成本低（只需花费邮资费和印刷费）（2）缺点 A、问卷回收率低（其原因较多如，被调查者对问题不感兴趣、或问卷太长或太复杂使对方没时间和能力回答等，一般来说，问卷长度与回收率成反比关系） B、所花时间长（从而影响资料的时效性） C、漏答问题多（因为没人员在现场监督检查、被调查者可能会有意无意的漏掉某些问题） D、结果真实度低（因为有些被调查者可能不回答某些问题，因此在该问题上所得的结果就不能反映整体情况） E、易受被调查者文化程度的影响（文化低的难回答）

　针对以上特点，如何去提高回收率和准确性，是邮寄调查的关键，除做好问卷设计外，我们可通过以下措施来提高回收率：

　A、可用电话或跟踪信提醒（但花费要大些） B、提前通知（用电话或信件提前告知被调查者随后有问卷要回答) C、物质刺激（如，附上有价值的物品或采取抽奖的方式等） D、附上回寄信封并贴上足够的邮票 E、强调承办单位的知名度及本次调查的重要性

　3、留置调查法

　是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查者定期收回的一种调查方法。

　此法结合了面谈访问和邮寄调查，能弥补两者的一些不足。

　（1）优点 A、回收率高（调查过程是当面送、当面收) B、可信度高（被调查者有充分时间来回答，同时又不受调查者主观影响）（2）缺点 A、受区域范围的限制（若调查区域太大，则不适合留置调查） B、费用高据此特点，留置调查适合在入户访问难于进行而又需要深入了解受访者的观点、态度等情况下使用。

　 4、电话访问调查法即通过电话与被调查者交谈，以获取信息的一种方法。

　（1）优点：

　A、时效性高与入户访谈相比，它无需接触被调查者、可节省路上花费的时间和精力，同时又比邮寄调查能及时获得信息，因此，它获取资料速度快，时间短。

　B、在某一问题上得到坦诚的回答（如，有些个人问题如教育程度、收入、个人隐私等易得到回答） C、易于控制实施质量（因为访问者是在同一房间中拨打电话，这样易于监管督导） D、费用较低（相对于入户调查它可大大节省人力物力和财力）（2）、缺点 A、访问成功率低因为电话访问中，电话号码的编排多半采用随机数表的方法，所以有些可能是空号，另外受访对象若正忙于其他事务，可能拒绝接受访问。

　B、易受时间、问题的局限电话调查中时间不易太长，询问的问题不易太多太复杂，否则对方不愿作答的 C、调查范围的局限性特别是边远山区、农村等电话普及率不高的情况下，影响到样本的代表性。按我国信息产业部的规划，到2010年，我国电话用户将达4.9亿，普及率为38%，而发达国家的电话普及率已达95%，所以发达国家大部分的调查都是采用电话调查。

　鉴于以上特点，电话调查主要适用于以下情况：

　①对热点问题、突发性问题的快速调查 ②关于某特定问题的消费者调查如对新产品购买意向调查 ③特定群体调查如对于投资者近期投资意向调查 ④已拥有了相当的信息，只需进一步验证情况下以上情况可归纳为被调查者比较熟悉的或者调查问题比较简单的情况下。

　随着现在电脑科技日益发展，为了弥补传统电话调查的不足，时下越来越多国家将电脑软件技术融入到电话调查中，推出了计算机辅助电话访问调查技术（简称CATI技术）。

　其软件系统包括四个部分：

　自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。

　它在速度、质量、控制、效率和灵活性等方面具有很明显的优势，深受企业的喜爱。

　 5、网络调查访问法

　从上个世纪90年代开始，互联网技术在市场研究中越来越受到人们的重视，有关资料显示，互联网调查是调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方式越来越具有发展优势。

　进行互联网调查主要有三种基本类型：E-mail方式、交互式CATI系统（它是利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输）、网络调研系统。

　（1）优点 A、接触范围广，不受时空限制（因为互联网是全球性的，可通过语言的转换进行跨国界的沟通） B、速度快（它省略了印制、邮寄及数据录入过程，所以问卷的制作、发放、数据的回收速度均得以提高） C、费用低 D、视觉效果好（能吸引人们的参与）（2）缺点（1）调查对象的局限性（网上调查的只限于网民）（2）网上调查的被调查者是主动的（被访者能否参与主要取决于问卷设计是否能吸引他们的兴趣）

　对于以上五种访问调查法，他们各有其优缺点，有不同的适用情况。书P72页

　二、观察调查法与调查中人们提问不同，观察调查法主要是观察人们的行为。当事件发生时，运用观察法的调查人员可通过记录或拍照等方式来获得信息和正视信息。

　观察法包括对顾客的观察和对现象的观察，他可有人员进行，也可由机器来进行。

　（一）、含义是指调查人员不通过提问或交流而是通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来去得第一手资料的调查方法。

　此法在应用时，观察人员通过边观察边记录来收集资料，在观察过程中，他可借助于人的视觉和听觉，也可借助于仪器（如摄影器材、录音设备等）来获得某些主要的信息。

　此法在应用时要注意以下4点：

　1、要根据调查的目的事先设计好观察记录表格，以便在观察时按一定的程序和要求记录观察到的内容并加以归纳； 2、观察点的选取要符合一般的抽样原则（以求获得客观的代表性） 3、观察必须得到场所有关部门的允许（因此，事先要和他们联系） 4、要准备好观察的仪器（如，照相机、摄像机等，边观察边记录，但要注意为了不影响被观察者，仪器最好别暴露在公共场所中）

　（二）、观察调查法的基本类型调查人员有很多种类的观察方法可供选择，但对于某一特定的调研问题，就需要从成本、进度、数据质量等方面综合考虑，以便从中选择一种最有效的方法。其基本类型大致可以分为以下几种：

　（1）按观察发生的场所可分为：

　①实地观察即在被观察人的行为发生的场所进行的观察。（如，直接在超市或购物中心观察顾客的行为或销售员行为或服务机构职工的表现等）其特点：别观察者没有意识到他们正被观察中，因此，他们的行为是自然表露出来、客观真实。

　②模拟实地观察他发生在经过设计的模拟超市，一般是招募一些被观察者在一个模拟超市中购物，给参与者每人一辆购物车，并告知他们随意浏览货架，挑选自己所喜欢的商品，从而观察他们的行为。

　其特点：被观察者事先知道他们参与此项活动，因此表露的行为可能不够真实，但此法能加快数据的收集，能有效降低调查活动的成本。

　（2）按观察结果的标准化分为：

　①控制性观察是根据观察的目的，预先确定范围，以标准化的观察手段、观察程序和观察技术进行有计划的系统观察，使观察的结果达到标准化。

　在这种情况下，观察者必须为每一位被观察者填写一份问卷式表格。

　它适用于对所要调查的问题需全面了解的情况下。

　 ②无控制性观察即对观察的项目、程序和步骤等不作严格的规定，也不用标准方法进行记录，而是采用叫灵活的观察形式。

　它适用于对研究的问题不了解（如，观察某个新兴的事物）情况下，因此此法常用在探索性调查或有深度的专题调查。

　（3）按观察者是否参与观察活动分为：

　①参与观察是指观察者置身于观察活动之中进行观察（如，伪装购物来观察售货员的表现，它不仅能了解到事物的表象，且通过亲身的参与还可了解到现象发生的某些原因。此法深受调查者喜欢。

　它又有不完全参与和完全参与之分。

　②非参与观察是指观察者不参与调查活动中，以“局外人”的身份客观地观察事件的发生、发展情况。

　如，测试购物中心的客流量，结果较真实，但只了解到事物的表象，无法获得深入细致的调查资料。

　（4）按观察的手段或形式可分：

　①人员观察 ②机器观察，如交通流量计数器，脑电图、测瞳仪、阅读器、扫描仪、摄像机、设听设备等，在特定的环境中，机器观察可能比人员观察更方便、快捷，获得的结果更精确。

　（5）按调查的组织特点可分为自由观察法和组织观察法（6）按取得资料的时间特征进行划分，可分为：

　①纵向观察又称时间序列观察，是指在不同的时间段所进行的观察。

　②横向观察

　又称静态观察，是指在某个特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以观察记录。

　3、观察调查法的特点及适用范围（1）优点 ①信息客观准确、真实可靠它主要是观察人们在干什么而不是依赖他们所说的，在他们不知晓的情况下能保持正常的活动规律，所以所观察到的信息是客观准确的，是真实可靠的。

　②调查人员不会受到被观察者回答意愿和回答能力等问题的困扰。

　如要了解孩子喜欢什么玩具，最简便易行的方法就是在观察隔离的房子里摆放众多的玩具，让孩子随意挑选，他们的选择也就是他们的最爱。

　（2）缺点 ①只能观察被观察者外在的行为变化，而了解不到影响行为的原因和动机 ②被观察的当前行为并不能代表未来的行为 ③时间长、费用高（特别是当观察的行为是间断发生或不是经常发生的话，就要花很长的时间等待下一个行为的发生，此时就需机器来观察，而费用就会增加）

　根据以上特点，此法主要适用于：

　①当调查者对调查结果的准确性要求较高时 ②当对已有的信息有疑问时（如，通过对粮食部门问卷调查结果表面各基层粮食收购部门为农民提供了全面的服务，但上级部门却不断受到农民的抱怨，这时就可采用观察法，在一定的时间内观察一些基层粮食收购部门的实际工作情况） ③要收集的信息只有通过观察法才能得到时（如，统计客流量）在现代市场调查中，此法主要用于以下几个方面：

　①产品设计观察(如，对服装款式的设计或对已投放市场的产品进行设计改进时，可通过观察行人的穿着或观察人们使用某产品的情况来获取相关的信息，以对产品进行设计或改进)②新产品试销观察（通过试销来观察人们对产品的喜爱和评价） ③顾客行为观察（在调查中较常采用如，新店的布局、定价、经营的种类等都可通过观察同行的做法而定） ④营业员和顾客态度的双重观察（服务态度和顾客商店及产品的喜爱情况） ⑤广告效果观察分析

　三、实验调查法

　询问调查和观察调查都是在不改变环境情况下收集信息和资料，而有时我们需要通过改变一些环境变量来收集信息，如，当我们要调查某一新的消费品投入市场定价多少比较合理时，此时最好的办法就是试销（选同样规模的几个商店，摆放相同类型的商品组，以不同的价格试销，以此测试什么价格产品销售最好，此法就是所谓的实验法）。

　 1、含义

　所谓的试验调查法是指通过改变某些变量（即自变量）的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些改变的变量的影响效果（即对因变量的影响），从而获得市场信息的第一手资料的调查方法。此法通常又称为因果性调查。

　在含义中，我们要明确3个问题：

　（1）自变量---也称实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。在实验中通常有三个以上的变量（称水平）（2）因变量---由自变量的变化而引起变化的变量（如，包装设计与销售量的关系中，销售量就是因变量，在市场研究中，常见的因变量有销售量、市场占有率、品牌态度、品牌知名度等）（3）实验调查的基本要素：

　①实验者---即实验调查的活动主体 ②实验对象----即实验调查者所要认识的客体（实验组和对照组） ③实验环境----即实验对象所处的各种社会条件的总和（人工实验环境和自然实验环境） ④实验活动----即具体的实验过程 ⑤实验检测----即在实验过程中对实验对象所做的检查或测定。

　2、操作步骤：

　在市场调查中，其做法是从影响调查对象的诸多因素中，选择一个或几个因素作为自变量（如，价格、包装或广告等），研究这些自变量对因变量---企业营销问题（如销售量）的影响。其步骤是：

　（1）根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。

　如，实验目的：某企业为了测量音乐对1000个工人劳动生产率的影响，假设工人在优美的音乐中会提高劳动生产率。自变量是音乐。

　（2）进行实验设计，确定实验方法如，统计在没有引入音乐前实验工人的月生产件数和引入音乐后实验工人的月生产件数，实验时间半年，前三个月不引入音乐，后三个月引入音乐。

　(3)选择实验对象如，按号随机抽取1000个工人中的50个作为实验对象。

　（4）进行正式实验，严格按实验设计规定的进程进行实验，并对实验结果进行认真的观测和记录。

　如，实验结果：在引入音乐前，工人平均产出是537件（月）（Z1），在引入音乐后，工人平均产出是582件（月）（Z2） (5）整理、分析资料、得出实验结果、并写出调查报告。

　如，实验前后比较，工人的平均产出增加量为：Z1-Z2=582-537=45（件/月）工人的平均产出增长了：45/537*100%=8.3% 结论：引入音乐能提高工人的劳动生产率。

　3、特点（1）优点 ①结果的客观性和实用性（实验去得的数据比较客观，有一定可信度） ②方法具有可控制性和主动性（可主动改变某些变量来观察各种因素间的相互关系） ③针对性（针对不同的调查项目，进行合适的调查实验设计 ④可以探索不明确的因果关系 ⑤实验结论有较强的说服力（2）缺点费用大、时间长、管理控制较困难、保密性差等。

　此法的应用范围广泛，可用在企业营销的方方面面，如，新产品投放市场、价格、包装、广告效果评估、展销、试销、试点等情况下。

　三、其它调查方法现场实地调查除以上三种外，还包括有“小组座谈会法、深层访谈法、德尔菲法和投影技法。

　（一）、小组座谈法又称为焦点座谈法，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些问题的深入了解。

　此法在在定性调研中最为常用，比常规的访谈更有效。其原因主要体现在它的组织方式以众不同。

　自20世纪50年代以来，小组焦点座谈会被广泛用于解决各种问题。在小组焦点座谈会上，主持人引导一组参与者进行一种开放的和深入的讨论，而不是简单地提出问题并征得参与者回答。

　例如,在讨论有关新产品方面的问题时，主持人会以直接或间接的方式使小组的讨论集中于某个问题,小组讨论一般有8-14名参与者，每个参与者会受小组中其他成员意见的启发，围绕如何概括或发掘出一个能满足市场需要的新产品创意这一问题展开讨论。

　因此,此法的核心就是主持者在问题讨论的组织能力和参与者的自由发挥上。

　　　此法是帮助企业和咨询公司深入了解消费者内心想法的最有效的工具，在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。

　（二）、深层访谈法是一种无结构、直接的个人访谈，是由经验丰富的调查者深入地访谈一个被访者，以了解他对某一问题的具体想法。如潜在动机、信念、态度和感情等。

　与小组座谈相比，此法能够更深入地探索被访者的内心思想和看法，且对访问者能力的要求更高。

　因此，此法适用于：

　1、详细地了解被调查者的想法； 2、讨论一些保密的、敏感的火让人为难的话题； 3、详细了解复杂行为； 4、访问专业人员； 5、访问竞争对手； 6、调查的产品比较特殊等情况下。

　（三）、德尔菲法又称为:“专家调查法、或专家意见法、函询调查法“。

　是指综合有关领域专家意见而进行预测的一种定性预测方法。也是收集市场资料、提出建议的一种有效方法。

　它是在20世纪40年代末有美国兰德公司所提出的，其实施步骤如下：

　首先组成包括经销商、分销商、营销顾问或其他权威人士的专家小组（人数不宜过多，一般在20人左右），各专家只与调查组织者单线联系，然后按下列程序进行：

　1、调查组织者提出所要预测的问题及有关要求，以邮件方式寄给各专家； 2、各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用那些资料提出预测值，这些意见都以书面邮件的方式返回给调查组织者； 3、调查组织者将各专家的第一次预测值和说明列在一张表上，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断； 4、如此反复不断，最后由调查组织者综合各专家的意见,得出一个比较统一的、准确的预测值。

　其特点，主要体现在：匿名性、收敛性、反馈性。

　主要适用于：总额的预测（销售总额、需求总额）

　（四）、投影技法这是近年来，出现的一种新的调查技巧，特别是在一些敏感问题上较为适用。

　它是一种无结构的非直接的询问形式，是通过向被调查者询问他们所关心的但与他们无关的一些问题，以剖析或了解被调查者的内心真实想法。

　也就是说此法并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为，在解释过程中也就透视出自己内心真实的感受或态度。

　因此，此法类似于心理学中常用的一些手法，通过被调查者对情景解答的完成情况来剖析他们内心想法。常用联想技法、完成技法、结构技法和表现技法来实现。

　第五章

　市场调查技术第一节

　选择调查对象的技术

　在市场调查的设计阶段（调查方案的设计），一项重要的考虑就是要确定调查对象，根据调查对象选择范围不同市场调查可分为：

　全面调查（即普查，指面向总体的全部调查单位）市场调查

　典型调查

　非全面调查

　（面向总体的一部分调查单位）

　重的调查

　抽样调查

　一、全面调查又称普查，是指在某一时点上对所有的调查对象逐一进行的调查。

　如我国的人口普查、农村耕地普查、全国基本单位普查等。

　由于普查是全面调查，因而所取得的资料必须全面、准确，标准化程度高。这样就需要动用大量的人力、物力和财力，所以普查费用较高、调查工作时间较长、组织管理难度较大。

　这种方式基本上不适合企业的运作。

　对企业来说，普查仅适用于：小范围的调查和一些重要现象的基本特征的调查。

　其组织方式：有二种：

　1、由调查的组织者制定统一的调查表，规定统一的调查时间，由被调查单位统一填写。

　2、设置专门的调查机构，培训调查人员，然后上门对调查对象进行登记调查。（此方式工作量大，不常用）

　二、重点调查是指从调查对象总体中选取少数重点单位进行调查，并以此推断总体特征的一种非全面调查方法。

　选择重点单位要考虑的一个标准：就是这些单位的某一标志值占总体标志值的比重较大。

　如，要了解我国石油生产的基本情况，只需了解大庆油田、胜利油田等有限单位即可。

　由于重点调查的调查对象少，所以其特点：

　1、节省人力、物力和财力； 2、利于确定较多、较复杂的调查项目，使得调查内容更深入、更细致。

　三、典型调查是指在对调查总体深入细致了解的基础上，选择具有代表性的单位进行调查，并以此推断总体特征的一种非全面调查方法。

　例如，要了解某城市居民的消费情况，只需将该城市的居民收入按高、中、低分为三个层次，并在每一个层次中再选择一定数量的居民进行调查即可。

　其特点：类似于重点调查。

　典型调查的关键在于：如何确定具有代表性的典型单位。

　根据调查目的不同，一般选典方法有三种：

　1、择中选典见于总体中各单位差异不大，可选择中等水平的单位作为调查对象。

　如，要了解大学生的学习情况，只需在班级中选择学习中等的学生进行调查即可。

　2、解剖麻雀式选典是为了剖析存在的问题或推广成功的经验，可选择后进单位或先进单位作为调查对象。

　此法要注意的重点是：选择的典型单位不宜过多，1～2个即可，且选择的典型单位要具有代表性。

　如，年终先进个人表彰大会，以塑典型。

　3、划类选典见于总体中各单位差异较大，可在对总体进行充分了解的基础上，进行分组，然后再每组中再有意识地选择一部分典型单位作为调查对象。

　如，上例所述，要了解某市居民消费情况，可将该市居民收入按高、中、低分成3个层次。然后，在每个层次中选择一定数量的单位进行调查即可。

　四、抽样调查（此节重点）抽样调查：是指按照一定的方式，从调查对象总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果来推断总体特征的一种非全面调查方法。

　抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样、二是非随机抽样。

　（一）、随机抽样

　又称概率抽样，是指按随机原则从总体中抽取样本的抽样方式。

　随机原则体现了总体中的每个子体都有均等被选种成为样本的可能性。这种抽样方法排除了主观上的随意性，使样本更具客观代表性。因此，他具有科学性。

　此法一般适用于调查总体中各单位之间差异较小或调查对象不明，难以分组、分类时的情况。

　随机抽样根据调查对象的性质和研究的目的不同，它又有以下几种类型：

　1、简单随机抽样

　又称单纯随机抽样，是指从总体单位中不加任何分组、排队，安全按随机原则抽取调查单位，且总体中的每个个体被抽中的概率是相等的。

　此法根据总体数值能否确定又分为两种类型：

　（1）有限总体的简单随机抽样即总体数值是确定的和有限的，因此在应用时可采取对总体编号的方式进行随机抽样。其基本方法有：

　①　抽签法对总体各个单位编号，充分混合后以抽签的方式来抽取调查单位作为样本。

　它适用于总体单位数目较少的情况下。

　②　摇号法用机器（摇奖机）来摇号，对于总体较大时一般采用此法。如，体育彩票、福利彩票、足球彩票等都是通过在公证人员的公证下以摇号的方式进行的。

　③　随机数表法

　所谓随机数表，是指由一些任意的数字（0、1、2。。。9组成的数字）毫无规则地排列而成的数字表。使用时可从表中任意一个数字开始从上往下或从左往右查，直至抽足所要的样本数为止。如，要从100个单元（如电话访问中抽取电话号码时）中抽取10个单元，先将100个单元从1到100编上号并制成随机数表，然后在从表中任意的几行几列数开始从上往下或从左到右抽取10个样本。

　 1 5 。。。

　。。。

　2 。。。

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　3 。。。

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　4 。。。

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　20 。。。

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　5 。。。

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　35 。。。

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　6 。。。

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　7 。。。

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　48 。。。

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　 8 。。。

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　65 。。。

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　9 。。。

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　69 。。。

　10 。。。

　。。。

　（2）、无限总体的简单随机抽样

　无限总体是指总体数值太大或总体数值没法确定。在这种情况下如何进行简单随机抽样？首先，我们要明确，此法样本须满足2个条件：

　①　每个个体来自同一总体

　 ②　每个个体的选择都是独立的然后在根据某个参照点来抽取样本。

　例如，某快餐店的老板想了解午餐时间（11：30-13：00）来此店的顾客对本店服务态度方面的意见，由于午餐时间来本店的顾客总数是不确定的，如何来进行简单随机抽样呢？此时我们可以考虑以某一参照点作为抽取样本的前提。如，某个时间段或某种行为后（如某顾客出示打折赠品券后或选择某服务后，他之后的顾客入选样本）。

　总之，简单随机抽样是抽样调查的基础。

　 2、等距随机抽样也称为系统随机抽样，是指将总体的各单位按某一标志的大小进行排队，然后按照相等的间隔抽取样本，进行调查的一种调查方法。

　（即从总体中每隔若干个个体选取一个样本的方法）具体操作为：

　（1）先将总体编号（N）；（2）求出抽样间隔 K=N/n

　（N为总体单位数，n为样本容量）。

　如，100个中抽取4个，则，K=100/4=25 （3）求出第一个样本，然后再按等距抽取其它样本。

　第一个样本是从1～N/n中随机抽取的一个号码(记作i号), 整个样本构成为:

　 i,K+i,2K+i,3K+I 。。。。。。

　如，假定第一个样本为5号，则，整个样本为：

　5，25+5=30，50+5=55，75+5=80. 此法特点：可使样本单位均匀地分布在总体的各个部分，样本具有较高的代表性，可减少抽样误差，同时此法也是简单易行，便于操作。

　 3、分类（分层）随机抽样当总体中的调查单位的特性有明显差异时，可采用分层随机抽样。

　分层随机抽样：是根据调查的目的指先将调查的总体按某一标志（特征）进行分类（或组），然后按随机原则从各类中抽取部分个体为样本，进行调查的一种调查方法。

　如，调查居民的年收入，可按收入由小到大顺序排列来分层（不能按无关标志姓氏来分层，这里年收入是被研究的标志，而收入的多少则是分组的标志），后对各层进行抽样。

　在实际应用中，要将总体分成几层，如何分层，则要视具体情况而定，总的原则是：各层内的变异要小，而层与层之间的变异要大。

　（1）抽样步骤：

　第一步，确定分层的特征（通常是按与所研究的行为有关的人口统计特征如年龄、性别、行政区等来分类）。

　第二步，将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（分别用N1、N2、N3。。。表示，每一部分叫一个层，每一层也是一个子总体）第三步，根据一定的方式（如各层单元占总体的比例）确定各层应抽取的样本量n1、n2、n3... 第四步，分别采用简单随机抽样或系统抽样方法，从各层中抽取相应的样本。这些样本也叫子样本，子样本之和为总样本n0(n零）（2）分层抽样的类型此法抽样的关键在于：如何去确定每一类别中应抽取的样本单位数量，其方法有二：

　①、等比例分层抽样是按照各个层中单位数量占总体单位数量的多少，等比例地分配各个层的样本数量。

　计算公式为：

　nk=Nk/N×n 示中：nk

　每层应抽取的样本数量

　母体的（单位）数量

　每层的（单位）数量

　 n----总样本数如，某地共有居民N为20000名，按经济收入高低分类，其中高收入N1为4000户，中收入N2为12000户，底收入N3为4000户，若要抽取200名进行购买力调查，则各类应抽取的样本单位数为：

　N1=4000/20000×200=40

　 N2=12000/20000×200=120

　 N3=4000/20000×200=40 此法科学合理、简单易行，适用于各类型之间差异不大的分类抽样，若各类之间差异太大，则不宜采用，而应采用分层最佳抽样法。

　②、分层最佳抽样又称非比例抽样法，是指在各层内根据变异数大小（如各层平均数或成数标准差等），调整各层的样本数量，以提高样本的可信度。

　公式为：

　 nk=n×NkSK/∑NkSK 式中，nk

　每层应抽取的样本数量

　 n----总样本数

　每层的（单位）数量

　 SK----- 各层单位平均数的样本标准差

　 ∑为总和的符号

　 ∑NkSK为各类型变量的总和如，以上例为例，若各层样本标准差分别为高300元、中200元、低100元，则 ∑NkSK=（4000×300+12000×200+4000×100)=4,00,0000 n1=n×NkSK/∑NkSK=200×4000×300/4,00,0000=60(户） n2=n×NkSK/∑NkSK=200×12000×200/4,00,0000=120 n3=n×NkSK/∑NkSK=200×4000×100/4,00,0000=20

　此法与等比例分层抽样相比，它是以各类调查单位数和标准差两个因素为依据进行的抽样，而前者只考虑各层单位数。因此，分层最佳抽样法所抽取的样本更具代表性。

　从以上情况来看，分层随机抽样要比简单随机抽样效率要高，因此，在实际中它应用得较为广泛。

　 4、分群随机抽样又称整群随机抽样，是指先将调查总体分为若干群体，再从各群体中随机整群地抽取样本，进行全面调查的一种调查方法。

　此法抽取的样本是一群而不是单位个体。

　如，对某校学生进行抽样调查时，除可采取按名录随机抽样外，还可以按班级或宿舍来随机抽样，这就是分群随机抽样。

　其选样步骤为：

　第一步，以某种方式将总体区划分为若干群（群的划分通常是以行政区或地域区为依据）第二步，用单纯随机抽样法从中抽取某些群构成样本。

　优点：样本是一群一群的抽取，使得抽样工作简单快捷，且样本单位相对集中，方便调查，省时、省力；不足之处：抽样误差较大，准确度差（因为抽取的样本不是均匀分布在总体单位中）分群随机抽样一般适用于：

　①调查人员对总体构成很不了解。

　②调查人员为了省时间、省经费，把调查单位局限在某一地理区域内。

　③群内差异大而群间差异小。

　（二）、非随机抽样也称非概率抽样，是指抽样时不遵循随机性原则，按照调查人员主观上设立的某个标准抽选样本。

　此法与随机抽样不同之处在于它不能估计抽样误差，因此很难评判样本的代表强度。（因为各个个体被抽中的概率是未知的，没有随机性）在市场调查中，采用非随机抽样通常处于一下几个原因：

　①受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽样 ②为了快速获得调查结果 ③在调查对象不确定或无法确定时如对某一突发事件进行现在调查等 ④总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验

　在以上情况下可以采用非随机抽样。

　目前使用较多的非随机抽样由四种方法：任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。

　1、任意抽样

　又称方便抽样或偶遇抽样，是指样本的选定完全根据调查人员的方便来决定。

　如，对某大学的学生进行调查，调查者可在学生经常出入的地方如食堂或图书馆等任意选择要询问的学生，或者在公司周围、住所周围或街头拦截受访者等都属于任意抽样。

　此法简便易行、省时、省力，一般适用于非正式的探索性调查。

　只有在总体各单位之间差异不大的情况下，采用此法抽取的样本才具有较高的代表性。若各个个体之间差异太大则调查误差就大。结果的可信度就会大大降低。

　 2、判断抽样又称目的抽样，它是凭借调查人员的主管意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。

　此法应用的前提是：调查人员须对总体的有关特征由相当高的了解。

　其样本的选择有两种情况：

　（1）选择最能代表普通情况的调查对象，常以“平均型”或“多样型”为标准。

　平均型是指总体中具有代表性的平均水平的单位，如中等收入的人；多样型即是总体中占多数的单位。

　有时也各考虑选择“极端型”目的是为了研究造成异常的原因。

　（2）利用总体的全面统计资料，按照一定标准，主观选取样本。如，新品上市前试销时倾向性选择某几个经销商为试点单位。

　此法的优点：简便、易行、及时、符合调查的目的和特殊需要，资料回收率高；不足：当主观判断失误时会造成较大的抽样误差。

　它主要适用于：调查总体中各调查单位差异较小，调查单位较少，选择的样本由较大代表性的情况下。

　 3、配额抽样也称定额抽样，是指对总体依据一定标准或某种特性分成不同群体并事先分配各群体的样本数量，然后再由调查人员按分配的样本数量再各组内主观地抽取样本。

　此法要掌握三点：

　（1）其分类标准是按照被调查对象某些属性、特征（常为人口统计方面的特征如性别、年龄、收入、职业、文化程度等）来分类或分组的。此点类似于分层随机抽样。

　（2）各组样本配额的确定主要是以他们在总体中的主要程度为依据的，二者成正比关系。

　如，要调查100个家庭对城市住房规划的意见，若调查者对该城市人们收入了解到的情况是有28%家庭收入在650元以下，59%在650-1300元之间，13%在1300元以上，则调查者可按收入大小将总体进行分类，分为低、中、高三类。

　每类样本配额=样本数*各类个体占总体的比例

　如，低组=100*28%=28人，同理中组的为59人高组的为13人（3）每组样本的选择是按判断抽样来确定。（这是它不同于分层随机抽样的地方）。

　此法的特点就是简单易行，且所抽取的样本不大偏重某一层次，样本代表性强，因此在市场调查中被广泛应用。

　 4、滚雪球抽样是指在对个别符合要求的受调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求为止。其过程如想滚雪球似，故称滚雪球抽样。

　此法应用的前提是：

　①一开始可能根本不知道总体构成（即总体数极少），所以只能通过间接方式逐渐了解；②总体样本之间具有一定的联系。

　其抽样步骤是：

　先找出少数样本；其次，通过这些样本单位了解跟多的样本单位，再次通过这些更多的样本单位去了解更多更多的样本单位，依次类推，使调查的结果越来约接近真实。

　如，在手机刚上市未普及前，若相了解手机使用者对质量的看法，以开始调查者可能仅知道少数几个手机用户，通过对他们的调查并了解到其他使用者信息，在以此为线索对其他用户展开调查，如此类推，使调查对象越来越明朗化。

　优点：简单易行，能由针对性的找到调查对象，不至于大海捞针；不足：调查局限性（若初始对象不愿提供信息时，调查就无法进行下去），调查质量低、误差大。

　（三）抽样误差的控制抽样误差是指所选样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。它有两类：

　一类是非抽样误差（不是由于抽样而产生的误差）如，①抽样框的单元重复或遗漏， ②或部分调查对象不回答、 ③或原始数据不正确等原因导致。

　此类误差是客观存在的，因此，为缩少误差我们可加强各环节的质量控制或采用一定的处理方法来减少误差。

　二类是抽样误差：（在抽样中产生的误差）如①样本大小（样本大则误差小反之亦然）、 ②总体各单位标志值的差异程度（如，购买力调查中若入只抽取低收入的单位（收入有高、中、低之别）为样本，其结果必然说明某地购买力低下，买不起高中档某类产品，实际上不是这样的而导致的误差） ③不同的抽样方法及抽样的组织形式如，重复调查和不重复调查而引起的，前比后者大）此类抽样误差是不可避免的因此，为了缩小误差，我们可以从几个方面来控制：

　1、要选定准确的抽样方法一般来说，正确的抽样方法有利于使抽取的样本真正代表总体，而抽样的方法较多，它有随机抽样和非随机抽样之分，每类又有不同的具体方法。

　选择什么方法好要根据调查的目的和要求、调查所面临的主客观、内外条件进行权衡选择。

　2、要正确确定样本数目一般而言，在其他条件不变的情况下，抽样误差与样本数目成反比关系，即样本数目越大误差就越小，反之亦然。但是，抽样误差又与总体特征的差异有关。总体各单位标志值的差异越大，在同样本数的条件下误差越大，反之亦然。

　也就是说，如果调查总体各单位的差异越大，要求的样本数就越多，经费投入就月多。

　因此，在确定样本的数目时要对经费和精度进行权衡（即要综合考虑误差的允许程度、总体个单位的差异性和经济效益的要求等） 3、要加强对抽样调查的组织领导，提高调查工作的质量要以科学的态度对待抽样，严格调查人员的选用，采用正确的方法、按照规范的程序进行操作，才能确保整个调查工作的科学合理。

　第二节调查问卷的设计技术

　问卷是国际通行的调查工具和作业方式，在我国也越来越流行；它被广泛应用于社会调查、经济调查和营销调查等各个领域中，同时它也是将定性分析转化为定量分析的重要手段。

　一、问卷设计概述（一）问卷的概念、特点及作用 1、问卷的定义：

　问卷又叫调查表或询问表是指调查人员根据调查的目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来，由一系列“问题”和被选“答案”以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。

　因此，在问卷设计时要根据依据调查与预测的目的，确定所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。

　问卷设计的好坏直接影响到调查问卷的回收率、资料的真实性及实用性。因此，问卷设计要讲究科学合理性和实效性，要易被被调查者接受、要符合调查的要求、要能有效获取所需资料。

　2、问卷的特点（1）主题突出，问题互相关联整个问卷要形成一个完整的理论体系，问卷中的各个问题都是围绕主题来展开的，各个问题要具体明确，问题之间既不重复、又互相关联。

　（2）用语准确规范，易于被调查者接受问卷要尊重被调查者的社会阶层、行为规范等社会文化特征，使别调查者感到所提的问题有礼貌、不唐突，符合回答者的思维习惯、这样他们才能够接受和配合。

　（3）问题形式多样，易懂易答为了达到收集资料的目的，问卷中要设计各种各样的问题并列出可选答案，尽可能让被调查者少写字。这样，才易被他们接受和作答。

　（4）易于统计和分析问卷中的问题设计都使用可测量的尺度，使定性或定类的问题均可转化为定量分析，加上科学的编码，方便了下一步的统计整理和分析。

　 3、问卷的作用（1）、问卷是市场调查不可缺少的工具除实验法外，观察法和各种询问法都离不开问卷，特别是计算机在现代市场调查应用中的普及，使得规范、科学的问卷作为调查的工具或手段是不可缺少的。

　（2）、设计合理的问卷有利于全面、准确的收集资料问卷都是围绕调查项目或主题来设计的，是通过被调查者作答来完成，因而有利于全面准确的反映被调查者对所询问问题的基本倾向，从而获得可靠的调查资料。

　（3）、节省调查时间，提高调查效率由于许多项目设计成由被调查者以选择答案的形式（在所选答案做上记号）来回答且无需对各个问题做文字方面的解答，调查人员对调查对象只需稍作解释，说明意图，调查对象就可以完成答卷。因此，问卷调查既节省了时间又提高了效率。

　（二）问卷的结构一份完整的问卷，都是由标题、引言、指导语、问题及答案、调查过程记录等5个部分组成。

　1、标题是对调查主题概括性的说明（这样，他能使被调查者对所要回答的问题类型有一个大致的了解），如，曲奇牌饼干市场调查（一看便知是食品饼干类的问题），洗发护发香波使用情况调查（护发美容品类的问题）要注意的是：问卷标题要简明扼要（要能点明调查目的或资料目标，不要过于笼统或雷同） 2、引言又称卷首语，主要是向被调查者说明调查的目的、意义、主要内容和调查背景。

　一般来说，对于较短的问卷，引言放在问卷的最前面；而对于较长的问卷，可放在封面或封二上。

　引言的作用：主要是引起被调查者对调查工作的重视，以提高调查的质量。

　3、指导语又称填表说明，主要是告诉问卷填写者如何填写问卷、注意什么事项等。一般作为问卷的第三部分，在引言列出。

　对于个别复杂的问题若需特别说明，则指导语可放在该问题之后。

　3、问题与答案它是问卷中最主要的部分，是调查的内容，是调查目标实现的关键。（所有要调查的内容都可转化为精心设计的问题和答案，并有序的排列在问卷中，必要时加上编码，这样就便于对数据的整理和分析） 4、调查过程记录它是对调查作业有关的人员和事项的记载。

　它包括：调查人员的姓名或编号、调查开始和结束的时间、调查地点、审计员的姓名等（便于对问卷质量的检查控制），必要时可记载被调查者的姓名、单位、家庭地址、联系电话等（便于复核或追踪调查）注意：

　①若所提的问题涉及个人隐私则不应记载被调查者的姓名、单位、住址、电话等。

　②对于较长的问卷，调查过程记录应打印在封面，而对于单页问卷，则打印在最后。

　（三）、问卷设计的程序问卷设计是调查准备阶段的重要工作之一，也是个创造性的过程，要提高问卷的设计水平，使之既科学合理又实际可行，就必须按照一个符合逻辑的程序进行，一般来说，问卷设计必须尊照以下程序进行：

　1、确定调查问题与所需的资料通常情况下，调查项目的委托人只给出一个大致的范围，这就需要调查机构为之明确调查的主题以及设计调查的方法等。

　因此。在问卷设计时，首先要充分了解调查的主题是什么，围绕该主题应收集那些方面的材料。此过程一般采用二手资料的收集来明确。

　例如。大学生要准备考研，考研辅导班就成为他们一个很主要的考察重点，因此，他们可进行一次关于各考研辅导班性价比的调查。此时他们要明确的问题就是：各考研学校的选择范围；各考研学校的教学质量比较；各考研学校收费金额比较；各考研学校的声誉比较等。

　2、明确调查对象的类型不同的调查对象有不同的特点，问卷设计必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才能保证问卷的合理性。

　因此，在问卷设计时应明确：调查对象是企业还是个人，是生产商还是经销商，是现实消费者还是潜在的消费者等并掌握其特征。

　3、设计问卷经过上述两个步骤后，按照调查对象的特点，对所需收集的资料、运用问句形式将调查目标分解成若干的题目。

　此过程包括：设计问卷的结构、句子的形式、问题排序等（见后续“问题设计”部分）。

　4、问卷的评估、测试及修改问卷草拟完成后，需交付委托方或由设计小组或具有丰富经验的专家对问卷进行初步评估，以边及时发现问题和不足、及时给于解决。并以此得都有关方面的认同。（需征询的人员包括：委托客户、公司决策人员、项目组成员等）问卷设计好后，有必要将问卷进行小范围的试验，可在同事中或经挑选的普通用户中进行试答。以考察问卷的更合理性和与有效性。一般测试的问题包括：

　i. 问卷是否能使被调查者充分理解 ii. 问卷是否充分反映了所需资料的内容 iii. 是否有可能有助于提供问句的答案 iv. 访问所需的时间（一般来说，电话访问应控制在5分钟内，邮寄问卷的内容应不超过5号子排列的4个A4幅面，街头拦截访问的最好在5分钟左右，入户访问的时间可略为长些）等等通过预测试，设计者可从中发现一些普遍性的问题。如，若只有5%的被访者对一个问题有疑问，可忽略。若有10%的有质疑，就应重新考虑该问题并加于修改。

　5、定稿和印刷上述工作完成后，即可确定问卷的终稿并进行印刷（它包括：制表、打印和印刷三个环节）

　二、问题设计问题设计是问卷设计的主要内容，也是直接影响调查质量的关键，若设计不当，可能使被调查者产生误解、甚至引起反感。因此，在设计问题时要根据问卷设计的步骤和原则就问题的类型进行反复的推敲，才能设计出高水平的问卷。

　（一）问题的类型可从以下几个侧面来进行分类：（书上又有不同的分类法，可参考下） 1、按问题的作用（功能）来划分可分为5类（1）心理调解性问题是指能引起回答者兴趣、烘托合作气氛的问题。

　其目的在于消除回答者的紧张、担心和疲劳。此类问题往往是些简明易答、口气和蔼、令人感兴趣的问题。因此，在询问正式问题之前，往往要设计一两个这类问题，以引发对方的兴趣或松弛一下高度紧张的大脑，故它又称为前导性问题。

　如，你每周上网的次数？， “十一”期间伱选择出游还是留守？，现在许多人都在谈论电子商务，你注意到了吗？等（2）过虑性问题是指用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目。

　这样，可使问卷中问题的承接顺序清楚，并体现对回答者的充分尊重，避免荒唐问题的出现。

　例如，在要求回答者回答一项关于女用化妆品问题前，先用一个过虑性来问题询问该回答者：如，

　①您是女性吗？， i. 是 B.否 ②您是否用某某品牌女性化妆品？ A. 是 B.否

　 ③您对该品牌化妆品满意吗？（所要问的问题） A. 满意

　B.不满意

　注：请男士和没用过该产品的女士跳过③问直接回答下面的问题（3）试探性和启发性问题试探性问题主要是针对一些敏感性或接近敏感性的问题，探询被访者是否愿意讨论，以减少阻力，争取配合的一类问题。如涉及收入、女性年龄、某些难启齿的疾病等等方面的问题。

　如，请问你的收入是在下列那个档次？（A）1000-2000元（B）2000-4000元 (C)4000-6000元启发性问题则是唤起被访问者的回忆，以提高回答速度和准确性的问题。

　如，“是上次喝酸奶是什么时候？列出几个时间答案是纯净的还是加味的？什么味道？列出几种味道答案你能记得你喝酸奶大约用多长时间？是否在吃饭时一起饮用？（4）背景性问题主要是针对被访者个人背景的问题，如性别、民族、年龄、住址、职业、职务、文化水平等此类问题对于后续的资料整理和分析非常主要。

　（5）实质性问题是指完成调查主题所要求的调查项目问题。它是问卷的核心问题。所以它所占的量较大，其他类型的问题都是服务于实质性的问题。

　从实质性问题所涉及的内容来看，它又包括了：

　事实性问题：为收集事实性资料所设计的问题。如你现在使用什么牌子的牙膏？或涉及被访者个人的一些资料如收入水平、年龄、教育程度等，此类问题回答简单只需按实际情况回答即可，且资料准确。

　行为性问题：为收集被访者行为而设计的问题如你通常采用什么方式付款？动机性问题：为收集被访者动机而设计的问题如你为什么购买某品牌的手机？态度性问题：以收集被访者的意见或评论性见解的资料而设计的问题。如你对某品牌产品是喜欢、不喜欢、不好说？（此类问题由于每个人评判的标志不一，故误差大，可能的话应将其转化为事实性问题就好。

　预期性问题：为收集被访者对产品或服务方面的期望资料而设计的问题如你认为该产品在下列方面加以改进会更好些？再如，上述关于酸奶销路的调查，我们可以考虑设计以下问题：

　“您第一次食用酸奶是在哪里？”

　事实性 “是自己选择的还是别人推荐的？

　行为性 “您在哪里购买的？

　事实性 “在第一次食用酸奶前，你有什么期望？”动机性 “您是否喜欢喝酸奶？”

　态度性 “喜欢的程度如何？”

　态度性

　2、从问题间的联系来划分可分为系列性问题和非系列性问题（1）、系列性问题是指围绕一个调查项目逐步深入并展开的一组问题。如上例中的酸奶销路调查，再如调查者向被访者出示一份《市场导报》并询问：

　i. 您是否阅读过这份报纸？（对回答“是”的，接着提问） ii. 您一周看几次？（在数字前打勾） 7

　1 C.

　您是从哪里得到的？ a.自己订阅的 b.零买的 c.借阅的（对回答c的，接着问） D.您是从哪里得到的？ A,图书馆、资料室 b,朋友 c,其他场合（2）、非系列性问题是指设计的各问题之间无递进关系，而是一种平行的关系。如关于评价某商场综合服务质量的一组问题（可能涉及环境、经营的品种、人员的态度等）

　3、从问题与答案的联系来划分可分为伪装问题和非伪装问题（1）、伪装问题是指问题后不列出明确的答案，从而隐瞒具体目的的问题。故又称为开放式或自由式问题。

　如，你对该产品有什么看法？

　你多本公司的经营有什么建议？

　（2）、非伪装问题即给出明确具体答案的问题。又称封闭式问题。多数问卷题型都属于此类，如上述所举的例子

　（二）问题设计的原则居于问题筛选要考虑四个方面，在问题设计时应遵循如下原则：

　1、所提的问题应是被调查者容易并能充分理解的问题这是问题设计的最基本原则，为此，要做到：

　（1）问句要尽量短而明确，少用长而复杂的语句。（长而复杂的问题会让对方理解费力，甚至感到厌烦，因此对于此类问题可考虑将其分解成几个小的问题来询问）（2）问句要尽量口语化，以便于被访者作答。（不假思索，顺口而答）（3）用词应尽量浅显明白，避免用生僻的或摸棱两可的用语。

　如，常用、时常，普通、很多、一般来说，系统、哪些、哪种等都包含了摸棱两可的意思。在问句中应避免使用。如，作为推销员，您经过系统的培训吗？（系统如何界定，可以不同的理解） 2、所提的问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提困窘性的问题。

　困窘性问题主要是指敏感的、令人难堪的、不好直接回答的问题，如涉及个人隐私的、有损个人声誉的、违规违法的、违反社会道德的等，如象年龄、收入、受教育程度等都是敏感性问题，不能直接提问的，要提就得讲究技巧。

　3、要对问题确定界限、避免混淆应注意两点：

　（1），注意连词的使用，避免一个问题中包含两件事或两个方面的问题。

　如“和、与、等”字，常易引起混淆。如你是否喜欢看电影和电视？（不好回答、有些人可能只喜欢一种）（2），问句中对时间、地点、人物、事件、频率等界限有应该有一个特定的范围。

　不能概括的表示。如你最经经常看电影吗？（经常一词，不好界定的，故可考虑分段给出答案） 4、提的问题要具体，避免过于笼统如在设计征求意见或询问感觉问句时，应尽量用具体或事实性的问句来提问，而不要笼统的提问。如，你认为某牌的摩托车怎么样？（此类问题不具体，那个方面怎么样令人不明白。故，可把此类问题按如价格、速度、外观、噪音等分解为几个具体的问题） 5、问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题即在提问时调查者的态度要“执中”不要流露出自己的倾向或暗示。否则就会影响被调查者的答案。如，“您是否和大多数人一样认为该牌方便面质量最好？” 这明显带有暗示性：“大多数人认为”，这种暗示结论的询问会导致两个不良后果：

　①会使回答者不假思索地就顺从大多数人的意见 ②会使回答者反感（既然大家都这样认为，你还问我干嘛，从而拒答或不愿认真作答）因此，在问句中应尽量避免使用类似的词语如普遍认为、权威机构、某专家人士认为、大多数人、别人都说等带有暗示的词。

　6、问题的备选答案要完整互斥、避免遗漏或相互包含。

　如请问您的收入是在哪一个档次？ A、300-500元 B、500-800元 C、800-1200元此提问存在2个问题：一是300元以下和1200元以上的规不了档；二是500元和800元收入的应划入哪一档？难明确。

　（三）、问题设计的形式主要有两大类：

　1、自由式问句也可称为开放式问句，是指被调查者可以自由回答，不受任何限制的问句。

　也就是说，对于该类问题事先不规定答案，让被调查者根据自己的意愿自由作答。

　如，你喜欢什么品牌的电脑？

　你为什么选用某品牌洗衣粉？

　其优点：回答不受限制，可按自己的意愿作答，利于获得足够全面的答案；不足：答案过于分散，不利于统计分析。

　此类问句常用于探索性调查。

　 2、封闭式问句此类是属于标准化题型，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被访者从中选择作答。

　优点：利于资料的整理、调查对象的选择、节省调查的时间不足：答案选择的局限性（如想答但没列出的答案，此时答案的顺序必影响被调查者的选择，一般倾向于选择前面的）因此，在问卷设计中较常使用。

　封闭式问句主要有以下几种设计方法：

　（1）是否法又叫二选一法，或是非法。是指在一个问题的后面附有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。

　如，好成绩对你很重要吗？

　A.是

　 B.否此法答案明确简单，便于统计，但回答较局限。特别适用于相互排斥的两择其一式的问题。

　注意：若是可能隐含多个答案的问题（表面看只有2个对立的答案）如您是否准备购买经济适用房？表面看只有：“是”和“否”两个答案，但实际有五个答案（是否可能买可能不买不一定），此类问题就不能用是否法，应该用多项选择法（2）多项选择法是指一个问题有两个以上的答案，被调查者可从中选择一项或多项答案。

　如，您和父母一起住的主要原因是：

　i. 自己还没成家，饮食起居父母帮着打点比较方便 ii. 孩子小，父母帮着带 iii. 方便照顾父母，享受天伦之乐 iv. 自己还没有买房，只好暂时与父母住在一起 v. 其他（请说明）此法（相对是否法）优点：使被调查者有较大的选择余地，可缓和是否法强制性回答的缺点，资料的统计整理也相对简单。

　不足：也存在回答的局限性采用此法须注意：①是须对多个答案事先编号（以方便统计整理） ②答案应包括所有可能的情况，但不能重复 ③被选择的答案不宜过多。

　（3）、顺位法是指对一个问题列出几个回答项，要求被调查者根据自己认为的重要性程度对其排序。

　如，请根据你认为的重要程度，对下列影响您订阅或购买报纸的因素进行排序（从重要到不重要的序号依次为1、2、3、4…….N）

　A.报纸定位

　B.报纸定价

　 C.内容吸引力

　 D.促销手段

　 E.随意购买、无规律

　此法优点：便于被调查者对调查事项进行比较衡量，使其能够客观地表达自己对调查事项重要性的态度，且资料的统计整理也叫简单。

　不足：不能反映个调查事项重要性程度的差异量级。

　故，此法适用于在对有关事物重要性先后次序进行调查。

　设计此问句时要注意：①决定顺位的项目不应超过10个 ②顺位取到几位，应根据调查目的而定

　（4）、成对比较法是把调查对象配对，让被调查者一一比较后再选择答案。

　如，请分别比较下面各行的两个啤酒品牌，请在您认为质量好的品牌上画圈。

　豪门

　青岛五星

　蓝带青岛

　五星黄山

　豪门蓝带

　黄山此法使用时要注意：选择比较的项目应较为熟悉，否则将会导致空项。

　（5）项目核对法是指列出产品的各种特征，请被调查者评判，以获得建议和意见的一种调查方法。

　如，某汽车公司拟用本法调查人们的意见，作出如下的提问：

　请问具备下列条件的汽车，对您的重要性如何？（请按您个人的意见，在对应的项目上表明打上“勾”）汽车特征

　重要

　不重要

　无意见价格低廉

　速度快

　外形美观

　座位舒适

　耗油量小

　安全性能好

　（6）语意差别法是指由两个意义对立的形容词构成的一组双极标度来评价产品、品牌、企业或观念等如，您最近一个月想购买空调吗？ A.很想买

　B.想买

　C.不一定

　D.不想买

　 D.很不想买

　(7)数值尺度法是指在五个或五个以上阶段上配以适当的程度副词，以探求回答者意见、态度的一种测量方法。（即用数值来表示态度强度的问句）常用的副词有：很满意、满意、还算满意、有些不满、很不满意;

　非常喜欢、比较喜欢、一般、不喜欢、很不喜欢等如，请根据您对该次培训课程的满意程度，在相应的不同点上标“勾”

　非常满意

　一般

　很不满意

　（四）敏感问题的处理技巧有三钟方法：

　1、释难法是指通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字，使提问自然化。

　目的是增强被调查者回答的勇气、打消其顾虑。

　如，在进行公房出租情况调查时，先写如下一段文字：“据其他途径的资料显示，公房出租在我市已非罕见，甚至还有中间商公开打广告的” 然后再问：

　“您是否有公房出租？”

　2、人称代换法是指将被调查者询问的问题，改为关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。

　如，您是否认为公民可以不履行缴纳个人所得税义务？多数回答“否”（可能答非所问，若改成：多数人都认为公民可以不履行缴纳个人所得税义务，你赞同吗？答：是

　3、数值归档法是指将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。

　常用于像：年龄、收入等敏感性问题的设计。

　如，请问您现在的收入是？ 1000元以下

　1000-2000元

　 2000元以上

　三、问卷编组的设计在明确了问卷设计的格式和步骤后，如何去编排一份结构合理，外观漂亮完整的问卷，为此要把握好以下几个方面：

　（一）（掌握）编排问卷的程序编制问卷一般包括六个步骤：

　1、预先准备即在问卷设计之间，我们要确定问卷的目的，确定信息提供者及与之联络的手段及其态度，使用的测量方法，所获资料的确切含义等 2、将必须收集的资料列表此阶段先制订一个完整的资料收集表，并将可能收集到的资料列入相应的表格栏目中。

　然后，在逐行检查并筛选。（注意列入的资料必须是有用的，与调查项目相对应的资料，没用的、或重复的应删掉）其目的就是给调查者在进行问卷编排时提供一个完整、直观的资料来源。

　3、设计提问标题的顺序其目的是为了便于实施问卷和使回答者易于回答。

　因此要在问卷编制时考虑整个问卷的结构和问题编排的先后顺序。

　问卷结构（前述）包括：标题、前言、引导语、问题及答案、调查过程记录五个部分。

　而问题类型的顺序设计常使用“花瓶法”. 此法是指将问题按其作用划分为五大类，形成五种标题，然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列、以此确定各标题的先后顺序。

　一般来说，先安排最普遍的问题，后在安排具体的实质性的问题。

　五类问题依次顺序是：

　前导性问题、过滤性问题、试探性和启发性问题、实质性问题、背景性问题（用图来表示的话就像一个花瓶，故称为“花瓶法”见书172页表9-2示 4、决定每个标题下提问问题的数量和方式每个标题下所提问题的数量主要取决于调查的目的和目标资料的要求，一般来说，前导性问题可安排一个或两个过滤性问题不宜超过5个（有时可和前导性问题合并）试探性和启发性问题也不宜过得（2-5个内）实质性问题最多也最丰富（是资料的主要来源）背景性问题可有限安排（因为涉及个人隐私）决定提问方式可借鉴个人以往的经验、或他人的做法、问题的内容性质来定。

　5、写出并编排所有问题和备选答案他是问卷编制的核心 5、预先检查和修改对草拟好的问卷要进行反复推敲、设想各种可能的情况、并请有关专家或有经验的人进行检查、提意见，以便从中发现不妥之处及时修改，必要时可通过试用来评价问卷质量。

　（二）问卷整体外观设计问卷的外观质量应给人以庄重感，体现了对被调查者的尊重，以此引导被调查者的合作意向和答题兴趣。因此在外观设计上要非常讲究。

　如，印刷要精致，字体大小及行距要适中、，内容安排要紧凑页数要尽可能少、要标明页码、页数少的可采取折叠式、多的可装钉成册，给出的答案要有足够的空间特别是自由式提问时，有时为了便于区别或美观可将问题和答案分别用不同的字体表示、或对于一些关键词或句子还可作划线或加大字号的编辑处理等。

　（三）引言和指导语设计引言（前述）又称卷首语，他主要是向被调查者介绍调查的目的、意义、主要内容和调查机构背景的情况等。

　其目的是引起被调查者对调查项目的关注和兴趣，以促使其很好的合作。

　引言主要包括：

　1、调查者自我介绍如个人姓名、调查者所属的公司、项目委托单位（注明单位名称、地址、电话、邮政编码、联系人、项目负责人等，以使被调查者感到调查项目的正规性，） 2、调查的目的和内容简要阐述调查的目的和主要内容，以使被调查者认识到本次调查的具体意义。

　3、选样方法和保密承诺简要说明本次调查采用的选样方法，并向被调查者作出保密的承诺。如，本次调查使用科学的抽样方法，而您有幸被选中为其中一位。本次调查系匿名调查，所有个案材料只作为统计分析的基础，我们将对您的回答严格保密。

　4、感谢词在上述内容说明后，接着就是向被调查者表示衷心感谢，若是附送纪念品或礼品的调查，可在此处一并说明。

　如，在3例中，最后说明：

　本次调查使用科学的抽样方法，而您有幸被选中为其中一位。本次调查系匿名调查，所有个案材料只作为统计分析的基础，我们将对您的回答严格保密。

　谢谢您的支持和帮助。

　再如，女士们、先生们：

　您好！我是某某市场调查公司的访问员王某某，我们正在进行一项某某产品的市场调查，我们很乐意知道您对此类产品的看法和意见，以便我们改进产品。请您根据您的实际看法作答。访问大约只需要20分钟，访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢。

　某某公司

　某某年某月

　作为指导语，若为单独的，可安排在引言之后、正式问题之前提出，并标有“填表说明“字样。有些复杂问题需要附加说明的，可在问题之后列出。（如，请问具备下列条件的汽车，对您的重要性如何？（请按您个人的意见，在对应的项目上表明打上“勾”）

　（四）标题内问题的排列原则应遵循：

　1、“花瓶”原则此原则不仅针对标题的排列顺序（前导性问题、过滤性问题、试探性和启发性问题、实质性问题、背景性问题），且同样是所有具体问题排列的最主要的原则。

　，如，在安排一类或一个系列问题时，要求先一般问题后逐渐过渡到一些特定的、限制性的问题；先广泛性问题在逐步过渡到个性化的问题。

　如，下面有则关于特定品牌轿车的广告问题设计，（就是按照此原则设计的）最近您听到或看到一些关于轿车的广告吗？这些广告中有一些是关于进口轿车的吗？这些进口轿车广告有一些是电视广告吗？这些进口轿车电视广告中有一些关于某某品牌轿车的广告吗？关于某某品牌轿车广告讲了什么？等等 2、对不同类别的实质性问题，应先事实、行为类问题，后动机、态度类问题。

　因为，前类问题是已客观存在的，被调查者易于回答，而后类问题是有关个人舆论、看法、社会评价等的，带有思考性和挑战性，具有缓冲作用。

　3、不同类别的问题内，应遵循：

　先问简单的问题后问复杂难答的问题；先问被调查者熟悉的问题后问生疏的问题；先问别调查者感兴趣的问题后问乏味的问题。

　4、在内容转折处应使用提示语或引导语句，以保持问题的流畅。（避免被调查者有唐突感） 5、对于交叉式问题要用“提问”或“跳转到第几题”等提示词衔接，跳转要注意逻辑。

　（此类问题一般针对是非性的问题，不同的选择都有后续的问题要回答）如， A,您时候看过《泰坦尼克号》这部电影？ ○是

　○否（跳转到第F问题） B、你是如何知道这部电影信息的？ C、您是否喜欢这部电影？ ○是

　○否（跳转到第G问题） D、您一个月内大约看几次电影？ E、您喜欢那类电影？ F、您为什么没有看这部电影？ G、你为什么不喜欢这部电影？

　四、问卷设计中的常用量表在市场调查中，为了便于对调查结果的整理和分析，常用一些测量方法使调查结果数据化。

　作为市场调查，它所涉及的问题不外乎两类：

　一类属于定量问题，如价格、收入、销量、年龄等，他直接用数字来表示，表达结果叫精确，利于分析和整理。

　另一类属于定性问题如，态度、看法、意见、需求等，不能直接用数字来表示，因此不利于整理和分析。在这种情况下，就需利用一定的测量技术将定性问题转化为定量问题，以更准确地了解被调查者的态度强度、认识深浅等。

　态度测量就是值调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度。

　态度测量的方法很多，总的可以分为两大类：

　一类是由调查人员用直接量表对被调查者的态度直接进行测量。

　具体做法是：由调查者将有关态度询问的问题或语句，直接询问被调查者，并由后者自己测量其态度并选择答案。故称直接量表。

　另一类是有调查者通过其他标准对被调查者反映的态度进行评定，故称为间接量表。

　前者是态度测量的方法，（后者是态度评定的方法）。

　用直接量表来测量态度主要有以下几种方法：

　（一）、评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的评比答案量表，由回答者自由选择回答。量表两端为极端性答案，中间为中性答案，在两个极端之间分为若干个阶段，阶段可多可少。

　在设计时它有以下几种形式：

　1、问题中的每个答案按自然数列设计给定一个分数来表示态度的强度，从最不利到最有利依次顺序为（1、2、3.。。。。。。N），最高分的分数等于所列答案的个数,设定几个答案就叫几分制量表。

　如， ①3分制量表：

　喜欢

　无所谓

　不喜欢 1

　3 ②7分制量表很喜欢

　喜欢

　稍喜欢

　无所谓

　稍不喜欢

　不喜欢

　很不喜欢

　7 2、问题中，中性态度答案的分值为0，有利态度的分值为正，不利态度的分值为负，分数的总分为零分。（这是一种对称设计）如，安全不重要

　非常重要

　 -3

　-2

　-1

　 +3 3、在很大程度上了解到可能大多数的意见是肯定，那么量表在设计时就应该有偏向肯定的倾向。

　如，非常好

　很好

　好

　一般

　差 4、用字体大小来表示态度的强度。

　如，

　是

　否

　（二）、等级量表是指调查人员向被调查者列举若干不同因素，由被调查者根据对这些因素的不同认识划分出等级的一种量表方式。

　与评比量表不同，评比量表属于绝对值的评价方法，被调查者根据自己的主观认识来对某一因素（如，一个牌子喜欢程度、某一价格接受程度等）作出评定。而等级量表则属于相对值的评定方法，对给定答案等级的确定是由回答者相对于列举出的其他因素来定（给出的因素是不同的）。

　如，下列为4种牌号的洗衣粉，请按你的喜爱程度分别给于适当的分数（顺序由1-4）

　碧浪

　佳美

　白猫

　奥妙

　再如，将你购买汽车时所考虑的前三位因素按重要程度从大到小进行排序（3—非常重要，2---其次、1----再其次） □ 品牌 □ 价格 □ 款式 □ 颜色 □ 性能 □ 耗油量 □ 其他请注明

　（三）、平衡与非平衡量表平衡量表是指在量表中有利答案的数目与不利答案的数目相等（答案存在均匀分布的可能性）如，很好

　好

　很不好

　不好非平衡量表则是指有利答案与不利答案的数目不等，一般偏重于有利答案，如上（3）例如，非常好

　很好

　好

　一般

　差其好处是：通过减少答案的分布，来简化调查，使有利答案的设计更精确，调查结果更准确。

　（四）、强迫性与非强迫性量表强迫性量表是指就某一问题给出的答案都明确显示出被调查者自己的看法。

　如，甲品牌与其他品牌比较，你认为：

　a、较其他品牌好

　b、差不多

　 c、较其他品牌差此量表由于带有强迫选择，在被调查者不了解的情况下易造成选择随意性因此易产生误差。

　而非强迫性量表就避免了这一缺点。

　非强迫性量表是指在列出的若干答案中有一个是被调查者不表明态度的答案。

　如，在上例中可以增加第四个答案，即 d，很难说

　这样就是强迫性量表变成了非强迫性量表。

　（五）、固定总数量表是指调查者列出若干个答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，其总分必须是一个固定数值。

　例如，对以下品牌各给于一定分数，总分必须为100分：

　甲品牌（

　）乙品牌（

　）丙品牌（

　）

　如打

　 10 在如，在购买汽车时，你对下列因素是怎么认识的？请分别打分，总和为100分：

　牌子（

　）价格（

　）

　款式（

　）耗油（

　）

　颜色（

　）此法常用于两个或两个以上产品或品牌偏好的比较，或者用于同一个问题的不同因素之间重要程度的比较。

　（六）、语义差别量表

　是指同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端态度（即成对的反义形容词），中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者对某项目的态度。

　例如，请在下表中分别评价A、B两超市的各项指标，把点连接成线并注明A、B店：

　 1 价格昂贵

　 ﹡

　价格低廉品种多

　 ﹡

　品种少售后服务好

　 ﹡

　售后服务差交通方便

　 ﹡

　交通不便店面布局新颖

　 ﹡

　店面布局陈旧

　 A店

　 B店

　此法可迅速、高效地检查产品或公司形象与竞争对手相比具有的长处和短处。

　它常用于市场比较、个人及群体差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度的研究等。

　（七）配对比较量表是指通过配对比较记分的方法来测定被调查者态度的一种方法。（见书121页）

　例如，就下列各对品牌对比时，你认为哪个品牌跟好，请在其后面的（

　）里填上你选择的品牌代码。

　答案：

　（1）A与B（

　）（2）A与C （

　）（3）A与D （

　）

　（4） B与C（

　）（5）B与D （

　）（6）C与D （

　）第三节

　市场调查资料的整理与分析技术

　从市场调查中获得的原始资料都是反映样本个体的特征，如个人对某个问题的看法、态度、感觉等，它不能够直观的反映总体的情况。只有通过对这些原始资料的归纳、整理、分析等才能从中去发现他们之间的内在联系和规律性的东西。因此，

　调查资料的整理----就是指运用科学的方法对调查所得的各种原始资料进行审核、检验和初步加工综合、使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。

　对市场调查资料的科学整理，是市场调查工作的继续和分析的前提条件，是在整个市场调查研究中不可缺少的一个重要环节。通过对资料的整理，使作为市场调查的最终目的的市场调查分析更加准确、系统、方便和快捷。

　一、数据资料的处理在数据的整理中，常用到一些科学的方法和工具，可供选择处理数据的主要方法有两种分类：

　（一）按处理人划分，可分为：

　1、直接人工处理即调查单位或调查人对获得资料的自行处理。

　此法主要适用于在统计分析中要求进行简单处理的项目（自行能处理好，没必要委托专业机构或使用计算机处理的）如想小规模的调查项目和不经常反复出现的项目等 2、委托专业机构处理特别是在调查单位没有专业的数据处理人员、或者调查规模很大、资料多、对分析的要求很高时，就可委托专业机构（如专业调查公司或计算公司等）代为进行数据的处理。

　其好处：

　（1）他们有较好的数据处理设备和成熟的数据分析处理方法，处理速度快、可缩短获得调

　查结果的时间；（2）他们有丰富的数据处理经验，计算能力较强，可减少甚至避免数据处理过程的错误。

　（二）按使用的软件划分，可分为：

　1、利用现有计算机软件处理可选择的应用软件主要有4类（1）数据库管理类软件如，DBASE、FOXBASE+等，这类软件操作功能强，可灵活地进行数据的增加、修改、查询、运算、分组和打印等操作，因此它们广泛应用于财务管理、人事档案、经营计划等各个领域中。

　（2）制表类软件如，LOTUS1-2-3,EXCEL等，其具有直观、快捷的数据表格处理功能，常用在大规模是调查中。

　（3）统计分析类软件如，SPSS（社会科学统计软件）、STATISTICA、TSP、STATA3等，他们具有较强的统计分析功能。

　（4）中文文字处理软件如，WORD、WPS、和北方正大等，他们具有较强的中文文字处理功能。

　2、自行研制计算机软件当问题较特殊或现有的软件不能方便的处理时，我们可以自行研制计算机软件。（自己研制或请他人研制均可），但要考虑成本和效率间的关系。

　二、数据资料的整理

　在明确了处理方法后，对资料的整理过程主要涉及资料的审核、编码、数据录入、分组和资料的汇编与图表制作等内容。

　（一）原始资料的审核

　在市场调查中，由于种种原因（如时间、能力、方式方法、人为因素等的局限）势必会导致获得的原始资料不够准确或有错误，因此，在对资料进行加工整理时首先要对收集到的原始资料进行验证，以确保调查结果的准确性。

　一般情况下，需要校正并可能发生的主要错误有两大类：

　（1）登记性误差：

　是指调查采访过程中出现的人为错误。如， ①虚假的采访（根本就没进行采访） ②错误的信息（被访者不如实回答，见于对方有隐私或不愿配合） ③不一致性（对问题回答的前后矛盾即信息资料逻辑上的不一致如、前面回答没看过这侧广告，后面问题回答却说广告效果很好等） ④不充分的回答（即回答不完整或模棱两可的回答，如要求选择3个答案的只选择了一或两个） ⑤不相关的回答（如答非所问）等在校正时对出现的上述错误要及时剔掉。

　（2）代表性误差是指由于使用抽样方法所带来的误差。

　对于这类错误在校正时我们可以再选取一部分被调查者进行二次调查，以验证结果的准确性。

　总的来说，为确保原始资料的准确性：

　一方面，要加强现场控制（要求调查人员严格按照规定的程序和形式进行调查，尽可能防止错误的发生；同时加强现场的校正和处理，及时发现问题及时解决）另一方面，要加强对资料的审核工作（实行专人负责制，审查内容就是对资料的及时性、完整性、有效性和正确性进行检查） ①及时性：主要是审查资料是否按规定日期填写和送出，填写的资料是否是最新的资料（只有代表市场活动最新状态的信息才是最有价值的信息） ②完整性：即资料的完整性（如，审查被调查单位是否都包括了；问卷是否有缺损；填写是否齐全；是否有模糊不清的答案等） ③有效性：主要审查访谈是否按适当的方式进行，有无作假行为等。

　④正确性：即是对访问员和应答者的错误进行检查。常用的审查方法是逻辑审核和计算审核。

　（二）数据编码编码是把问卷中对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。

　它对资料的分析整理尤为重要，特别是在用计算机来对资料进行统计分析时必须进行编码。

　1、作用（1）可为各项信息资料提供一个概要而清楚的认定，便于储存和检索。

　（2）可显示信息资料单元的重要意义，并能协助资料的检索和操作。

　（3)利于提高信息资料处理的效率和精度，节省处理费用。

　数据的编码可依据编码过程发生在调查实施之间或之后分为事前编码和事后编码。

　事前编码:是指在编写问卷题目时就给予每一个变量和可能答案一个符号或数字代码，它通常适用于封闭性问卷的调查；事后编码:则是指研究者在调查已经实施、问题已经作答之后，给予每一个变量和可能答案一个符号或数字代码，它通常适用于开放性问卷的调查（因为这类开放性问题，事先是不知道有多少个答案的，因此不可能事先进行编码） 2、编码过程注意事项（1）编码时应预留足够的位置（以适应需要的变化，如需要插入某个代码时）（2）代码要系统化（要能适应整个系统的全部功能）（3）代码的编制要标准化（一个代码代表一个变量，要使用同一的代码格式如，用相同数目的数字如三位数的数字或四位数来表示要同一）（4）尽可能用真实数字作为编码（如对年龄、收入等编码时用真实数字表示为好，可保持数据的原始性质）（5）编码的内容要保持一致性（如，可用固定的数字顺序表示回答项的次序如以1、2、3。。。从小到大的顺序或1代表最差、2代表一般、3代表最好等）（6）要尽量使代码具有兼容性和适用性（以便与其他系统链接）

　3、数据编码的常用方法（1）顺序编码法又称系列编码法，是指用一个标准对信息资料进行分组，并按照一定的顺序用连续数字或字母进行编码的方式。

　用字母A B C D等来表示收入档次特点：编码过程短而简单、易于管理，但不适于进行分组处理（2）分组编码法又称区间编码法，它是根据事物的性质和信息分组及处理的要求，把具有一定位数的代码单元分成若干个组（或区间），每一组（或区间）的数字均代表一定意义，所有项目都有同样的数码个数。

　如，对消费者使用信用卡的意向调查，相关信息包括有性别、职业、月收入和购买意向等4项，可分为四组并编码。见下表：

　性别

　职业

　月收入

　购买意向 1=男性 2=女性 1=职工 2=教师 3=机关人员 . . . 01=低于600元 02=600-700元 03=700-800元 . . . 1=不准备购买 2=准备购买 3=已买 . . .

　总的代码综合反映了各组的情况如23022 表示该消费者是女性机关人员，月收入600-700之间，她有购买意向。

　此法应用较广泛，容易记忆、处理方便。

　（3）信息组码编码法是指把信息资料区分为一定数量的组，每个组给予一定的组码进行编码的方法。

　如，对市场商品调查的分组编码，见表

　组别

　各组编码

　百货组

　食品组

　五金组

　纺织组

　 ....

　 00---30

　 31---60

　 61---80

　 81---100

　.....

　..... 特点：能以较少的位数来分组，简化编码过程，但不利于组内资料增加时的处理（4）助忆编码法又称表意式文字编码法，是指用数字、文字、符号等来表明对象属性的一种编码方法。

　如，用20TVC表示20英寸彩色电视（C表示色彩）特点：较直观，易于理解和记忆。

　（5）缩写编码法是指把惯用的缩写字直接作为代码的一种编码方法。

　如，LB磅

　KG千克

　 YD码

　CM厘米

　（三）数据录入即由录入员将编好的代码通过计算机键盘输入到计算机。此过程要经过反复的操作以验证数据录入的准确无误，要避免遗漏和重复。

　（四）数据分组是指将所有数据资料归入组距适当的各组，以利于进一步的数据处理和分析的过程。

　此项工作在资料的整理中非常重要，其 1、作用（主要体现在）（1）利于调查员更清楚的认识各种资料的内容（2）利于有效地管理储存以及查找各种资料（3）利于形成系统化的资料，以便于对资料的加工处理、分析和使用。

　2、分组的步骤此项工作的关键就是如何进行分组及确定分组的数量，它主要是根据调查的目的和资料的特点而定。其具体步骤包括：

　（1）确定分组标志分组标志是将总体资料划分为各个性质不同的部分的标准（即按什么标准来划分）分组标志较多，通常可分为：

　①品质标志分组是指按反映事物属性的标志来分组如，性别、职业等此法较容易划分。

　②数量标志分组是指按照某一标志的不同数量，将总体单位划分为若干组如，收入、人口、年龄、企业规模等。

　此法在分组是我们较仔细考虑所分的组：

　能否适应经济发展变化情况，能否满足研究的目的，能否反映事物的本质，能否揭示出某种经济规律等。

　（2）确定分组界限分组标志确定后，就需要划分和确定分组界限。

　分组界限是指组与组之间划分的界限。如何去确定？对于品质标志分组界限的确定是很简单、很明确的，我们可以按规定的标准来确定。如性别中的男、女等划分而对于数量标志分组，它包括以下内容的确定：

　①组数即分组的数量，应以明确显示总体分布趋势为原则 ②组距即组与组之间的距离，它实际上就是各组中最大值和最小值之间的差额。

　若标志值的变化比较均匀（即组距相同）可采取等距分组，反之为不等距分组 ③组限是指组距的两个端点，即每组的上限和下限。

　若一组中只有上限没下限（如500元以下）或者只有下限没上限（如2000元以上），此组我们就称为开口组；若上下限都齐全的则称为闭口组。

　组限的确定要注意的一个问题是各组频数的计量不能重复。也就是说每一总体单位只能记数一次。对于恰好重叠在组限上的变量值，应纳入下一个组的下限，即遵循“上限不在内”原则。

　④组中值即上限与下限之间的中点数值。它是各组标志值的代表值。

　计算公式为：组中值＝(上限+下限)/2 若为开口组，只有上限的，则组中值＝上限 — 相邻组的组距/2

　只有下限的，则组中值＝下限 + 相邻组的组距/2 （3）编制变量数列也即是把总体中个单位具体划归到所要的各组，是对各个个体归纳整理的汇总过程。

　它是对调查对象分组的最终实现。

　（五）资料的汇编与图表制作 1、汇编技术资料的汇编是指按照调查的目的和要求，对分组后的调查资料、数据进行计算、编辑和汇总，使之成为能反映调查对象客观情况的系统、完整、集中、简明的材料。

　对资料的汇编过程要求掌握：

　（1）对数据的编码（见前述内容）（2）汇总的方法有：①手工汇总方法见书124页，较为传统、工作量大。主要有：

　划记法:即在预先设计的汇总表上画点或画线为记号的汇总方法。适用于对频数的统计。

　折叠法：是把调查表所要汇总的同一项目的数值折叠，在一条线上进行汇总，并填入汇总表。它较适用于对标志值进行汇总。

　过录法：是指先将调查资料过录到预先设计的汇总表上，然后计算加总，得出各组数值的合计数，填入统计表。此法既可汇总频数、又可汇总标志值。

　卡片法：是指利用特制的摘录卡片作为分组记数的工具进行汇总，此法较适用于调查资料多，分组细的情况。

　②计算机汇总法 2、制表和制图将整理后的资料以表格或图表的形式归纳出来，以简明的反映总体变化情况及其规律性。

　（1）统计表即用表格的形式来表达数据。如，书124页表5.6和表5.7，将收录到的数据填入表中。

　从其结构来看，统计表是一种纵横交叉表格形式，是由标题、横行、纵栏和数字资料构成。

　（2）统计图

　为了生动、直观再现调查结果，市场调查常以统计图的形式来表达分析结果。

　目前较常使用的统计图有：直方图、饼形图、趋势图、散点图，见书127-129页。

　①直方图是指在坐标平面上利用一定的柱状图形，表达一定数据资料消息的一种统计图。

　见P128页图5.4 ②饼形图

　是以一个圆代表一个研究对象的全部，记为100%，每一部分的面积表示某个变量对应取值的百分数，以此来表示各个变量数值的对比。见P128页图5.5 ③趋势图

　在坐标平面上，将现象的发展变化用一定的趋势线反映出来。见P129 图5.6 ④散点图类似于趋势图，只不过它是用点来反映出来。如图5.7

　三、数据资料的分析资料分析是运用科学的原理和方法，对所获得的调查资料进行定性和定量的研究分析过程。

　其目的就是找出事物之间的内在联系，是人们对调查结果有个清楚、直观的认识，以指导人们的实践活动。

　按照资料分析的方法性质不同，资料分析分为定性分析和定量分析两大类。

　（一）、定性分析是指调查者运用知识、经验、主观分析判断能力及推力，对不能量化的事物进行分析、判断，以达到对事物本质和规律性的认识。

　常用的定性分析法主要有：

　1、归纳分析法是根据调查所得的资料，从某类事物的全部对象或部分对象的个别属性特点来概括该类事物的共同属性的一种分析方法。以解释现象之间的关系。

　如、对食品公司进行市场调查，在对消费者进行面包、糕点、香肠、火腿等项目的意向调查中发现，人们偏重于低脂肪食品。（这是随着人们生活水平的提高，人们健康意识有了很大的加强） 2、类比分析法是指将两个相同或相近的事物进行对比，从一个事物的发展变化规律来推断另一个事物的发展变化规律的方法。

　如根据双缸洗衣机的销售特点来推断全自动洗衣机的销售特点。

　3、推理分析法是根据一个或几个已知的判断，推出一个新的判断的一种分析方法。

　即从个别事例到一般原则，从事实到理论的方法。以解释现象之间的关系。

　4、对应分析法是指在分析研究某事物或现象时从不同角度确定多个标准，在对每个标准确定不同的属性值，然后将所收集的资料按主要分类标准的属性进行对应的归类，从而获得相关消息的分析方法。

　例子见书131页对手机市场的消费者需求特征进行调查。

　（二）定量分析法即用数字来分析表示调查的结果。方法有：

　1、描述性分析即对数字只进行简单描述。如对调查结果的描述。

　2、解析性分析

　即根据事物的现状，来揭示事物发展变化的原因、推断事物的发展变化趋势。

　此法主要又有：相关分析、回归分析、时间序列分析等见市场预测。

　第四节

　市场调查报告的撰写

　一、市场调查报告的概念和功能

　撰写市场调查报告是市场调查的最后一步，也是十分重要的一步。调查研究的结果只有用文字形式表现出来，才能够发挥市场调查的作用，才能帮助企业解决实际营销问题。

　（一）、含义

　市场调查报告是调查结果的集中表现，他是通过文字、图表等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。

　能否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败与否的重要环节。

　（二）、作用和功能它主要具备三大功能：一是描述调查结果，二是充当参考文件，三是证明所做工作的可行度。

　具体表现在：

　1、调查报告必须表述研究的细节它应是对已完成的调研项目作完整而又准确的描述，也就是说，调查报告的内容必须详细，完整地表达如下内容：

　（1）、调查目的（2）、主要背景信息（3）、调查方法的评价（4）、以表格或图形的方式展示调查结果（5）、调查结果摘要 (6)、结论 (7)、建议 2、调查报告必须像一个参考文件一样发挥作用要能使决策者经常阅读和研究，以帮助他做出正确的决策。因此，它应该具有较高的使用价值。

　3、调查报告必须建立并保持研究的可信度报告可信度体现在：

　1、外观质量会影响到人们对它的可信度如，格式是否规范、有无错别字、印刷质量如何、有无页码缺省，图表制作是否美观等，若报告给人的第一印象不好，就会使人对制作者的态度产生怀疑，进而影响读者对研究可信度的评价。

　2、报告所采用的调查方法和抽样技术以及可能的误差要加以说明（以确保报告的可信度） 3、要避免提出一些”令人大吃一惊“的极端性建议。

　二、市场调查报告的结构及类型（一）、市场调查报告的格式一份完整的调查报告可分为三大部分：前文、正文和结尾，其具体格式主要包括：

　标题、目录、摘要、正文、结论与建议、附录等几部分组成。

　 1、标题

　标题包括市场调查标题、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

　如

　贵阳市雅芳化妆品消费者调查报告

　姓名：XXX 专业：XXXXXXXXX

　班级：XXXXXXXX

　指导教师：XXX

　 XXXX年XX月XX日

　关于标题，有三种类型：

　（1）直叙式标题：是反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。如《北京市中高档商品房需求的调查》其特点是：简明、客观。推荐采用（2）表明观点式标题：是直接阐明作者的观点、看法、或对事物作出判断、评价的标题。如《对当前的需求不旺不容忽视》其特点是：表明了作者态度又揭示了主题。因此，具有很强的吸引力（3）提出问题式标题：是以设问、反问等形式、突出问题的焦点和尖锐性、吸引读者阅读、思考的标题《北京市房地产二级市场为什么寥寥无几？》。

　有的调查报告还采用正、副标题形式（双行标题），一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的对象和内容。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 。

　 2、目录

　如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

　１、调查设计与组织实施 1 ２、调查对象构成情况简介 2 ３、调查的主要统计结果简介 3 ４、综合分析 4 ５、数据资料汇总表 5 ６、附录6 3、摘要

　摘要是报告中的内容提要，是全文精华的浓缩，它主要主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

　第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

　第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

　第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。

　例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

　 4、正文

　正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

　 5、结论与建议

　结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

　 6、附录

　附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。

　它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

　（二）、市场调查报告的类型由于市场调查的内容极为广泛，不同的调查所解决的问题不同，因而，调查结果的报告表现形式就具有不同的类型。调查报告的分类方法较多，见书135页一般最常用是：

　根据调查报告的内容，可分为 1、专题报告主要是针对某个问题或侧面而撰写的调查报告。

　如，某产品消费意向调查 2、综合报告是以全面反映整个调查过程的全貌的调查报告。详细的给出了调查结果和调查发现。

　它是以资料的分析和研究为主，通常以文字、图表等形式将调查过程、方法及分析结论表现出来，目的是使人们对该项调查及结论有一个全面的了解。我们所说的调查报道主要是此类。

　三、撰写调查报告应注意的问题报告不仅显示调查的质量，也反映了作者本身的知识水平和文字素养。因此，在撰写报告时要注意一下几点：

　1、考虑谁是读者 2、力求简明扼要、删除一切不必要的词句 3、行文流畅、易读易懂 4、内容客观，资料的解释要充分和相对准确 5、报告中引用他人的资料，应加以详细注释 6、打印成文、字迹清楚、外观美观 7、切忌将分析工作简单化，应做到：

　（1）尽量从各个层面来考虑问题。即要透过现象看本质。

　（2）数据的分析应包括三个层次：说明、推论和讨论。

　8、提出的建议应该是积极的、正面的

　重点掌握市场调查报告的概念、结构和撰写的格式一般了解市场调查报告的功能和特点第六章市场预测

　第一节市场预测概论

　企业市场营销活动的根本宗旨在于最大限度地满足消费者的需求和欲望，获得最佳的经济效益。

　在以市场导向为特征的市场经济中，企业对市场需求状况的研究具有超前性，不仅要着眼于现实，更重要的是把握和预测未来。也就是说企业根据消费者过去和现实的需求状况，分析和研究需求变化的规律，并以此对一定时期潜在和未来的需求变化趋势进行科学推断。由此可见，市场预测在企业的经营活动中起着较为重要的作用。

　一、市场预测的概念及作用（一）、定义市场预测是指：在市场调调研已获资料的基础上，运用科学的方法，对市场未来一定时期的变化发展趋势所作的估计和推断，以为营销决策者制定决策提供可靠的依据。

　市场预测与市场调查二者的关系在于：

　市场调查是人们对市场的过去和现在的认识、它是市场预测的基础；市场预测是人们对市场未来的认识，是企业决策的前提。

　（二）特征市场预测具有以下特点：

　1、科学性市场预测不是凭空的想象和主观的猜测，而是建立在大量的历史资料的基础上，通过严密的逻辑推断，找到事物发展变化的规律，进而做出的预测。因此，市场预测具有很强的科学性。

　2、近似性表现市场预测总会受到市场中一些不确定因素的影响，使得事前所做的预测与实际结果之间会存在一定的误差，就是说预测的结果是一个近似值。

　3、服务性表现在市场预测是为企业制定决策提供服务的。

　4、局限性主要表现在市场预测由于会受到人为因素（如、预测者的学识、经验、分析判断能力、对预测对象了解程度不同）等的限制，使得预测的准确度受到影响。

　（三）、市场预测的内容由于市场预测是建立在市场调查的基础上，因此，预测的内容与市场调查的内容相近。

　具体包括：（见P145页） 1、市场需求预测 1、市场供应预测 2、市场商品销售情况预测 3、科技发展前景预测 4、经济政策调整动向预测 5、外贸进出口的发展和变化预测

　（四）、市场预测的作用见P145页：

　主要表现在以下四个方面。

　1、市场预测是企业营销活动的起点

　因为预测是企业决策的前提，只有制定决策后才能开展有效的经营活动。

　6、市场预测是企业提高应变能力的有力手段我们都知道，环境中既存在市场机会又存在环境威胁，对环境动向特别是科技前景的预先掌握，利于企业抓住市场机会，避开环境威胁。

　7、市场预测是提高企业经济效益和经营管理水平的基本途径之一

　这取决于市场预测所具有的服务性，预测服务于企业的经营活动。

　8、市场预测有利于提高政府的宏观管理水平

　国家宏观管理的重点和主要职能是拟定国民经济的总体规划和发展战略，并以此对市场微观经济活动进行间接调控。因此，只有对市场供求的总体状况及变化趋势做出准确的估计和推断，才能为制定宏观决策和计划提供可靠的依据。

　二、市场预测的种类

　市场预测的种类较多，不同的标准有不同的划分，常见于以下几种类型（一）、按预测期的时间长短划分，市场预测可分为短期预测、中期预测和长期预测 1、短期预测是指以日、周、旬、月为单位，预测期在一年以内的预测。

　此预测由于预测的时间短、目标明确、背景资料接近市场现状，受外界因素干扰少，所以预测的结果准确度较高。

　因此，企业常根据预测的结果安排制定短期内的任务或具体实施方案及措施。如、年度计划、季度计划等。

　2、中期预测

　是指以年为单位，预测期在一年以上五年以内的预测。

　此预测由于是在1-5年内，时间不算太长，预测中的不确定因素不会太多，其准确度稍比短期预测要差些。

　因此，企业常利用中期预测来考察：市场潜力、价格变化、商品供求等变化趋势的情况。

　如、制定中期经营发展战略和经济发展五年计划。

　3、长期预测

　是指以年为单位，预测期在五年以上的预测。

　此预测由于时间跨度大，不确定的因素较多，其结果的准确性太差，企业在经营活动中不常用。一般在制定企业长期发展规划、产品开发计划、投资计划、生产规模扩充计划等时采用。

　（二）、按市场预测的空间划分，市场预测可分为国际市场预测和国内市场预测 1、国际市场预测是以世界范围内某个国家或地区的市场需求及变化为对象进行的预测。

　这里的国际市场既包括国际地区市场如欧洲市场、北美市场；也包括个别国家的国内市场如美国市场、英国市场等

　这主要是为国家或企业参与国际竞争、扩大出口贸易做准备。

　2、国内市场预测

　是以全国范围内的市场状况为预测对象进行的预测。它包括国内统一市场预测、地域性市场预测（如东北市场、西南市场等预测）和地方性市场预测（如深圳市场、贵阳市场等）此预测主要是为了企业确定生产发展的方向、调节全国商品的产供销关系、及货源的组织分配等提供依据。

　（三）、按市场预测的范围划分，市场预测可分为宏观市场预测和微观市场预测 1、宏观市场预测

　是指在全面充分地进行了市场调查后，对各种影响市场供求关系的社会因素进行的预测。

　此预测主要针对的是未来一定时期内市场的总供给与总需求的发展变化趋势。

　2、微观市场预测是指将预测的范围缩小到某行业、某企业甚至某一类产品或某一项产品上的预测。

　如、行业、企业生产经营的发展变化趋势、某类产品、某项产品的市场需求变化等。

　（四）、按预测方法划分，市场预测可分为定性预测与定量预测 1、定性预测

　是指凭借个人的知识、经验和能力，利用现有的直观材料，根据规范的逻辑推理程序，对预测对象进行的主观估计和推断。

　2、定量预测是指依据大量的数据资料，运用统计分析和数学方法建立预测模型，描述预测对象与其影响因素的关系和规律，以计算出的结果作为预测值。

　（五）、按市场预测对象划分，市场预测可分为产业用品预测和消费品预测 1、产业用品预测主要是对初级产品市场和中间产品市场，以及涉及生产领域和流通领域的用品市场进行的预测。

　主要包括：市场商品供应量、产品生命周期、商品流通渠道的预测等。

　2、消费品预测即对最终消费品市场的预测。

　其目的主要是为了估计消费品市场的需求量、结构及其变化的方向。

　认识案例6.3 （P148页）以此了解预测的种类 2007沈阳消费品预测新增城市人口调整消费格局

　三、市场预测的原则与步骤（一）、市场预测的原则 1、连贯性原则

　市场发展变化同任何事物一样都有它的前因后果和来龙去脉，都具有一定的历史连贯性，变化过程中的各个阶段既有区别又有联系，甚至会有极大的相似性。现在是过去的演进、未来是现在的继续。

　为此，只有掌握过去和现在的市场资料，分析其变化发展的规律，按照连贯原则的要求进行逻辑推理，就可预测出未来市场需求的状况。

　时间序列预测法的应用就是基于这一原则。

　2、类推原则

　这主要是基于事物间的相似性（如在结构、模式、性质、发展趋势等）来推演未来事物的发展变化。

　实践中，对比类推法的应用就是基于这一原则。

　3、相关性原则这主要是体现在事物间的内在联系，既互相制约又相互促进。这样就可从已知某一事物的发展规律来推演与之相关的其他事物的发展变化趋势。

　在实践中，回归分析法就是此原则的应用。

　4、系统性原则

　主要体现在市场预测是把预测对象看着是一个系统。其预测目标、信息资料、预测方法的确定以及分析推断就是一个有机结合的过程。

　5、概率推断原则

　这主要是基于事物在发展过程中存在着一定的必然性和一定的偶然性，在偶然性中隐藏着必然性。因此，市场预测不仅是要了解市场发展的必然性，更应该对市场发展过程中的偶然现象进行分析，以从中找出必然的规律。

　实践中，马尔柯夫预测法、交叉影响法的运用就是基于这一原则。

　（二）、市场预测的步骤见书150页，图6.1示

　确定预测目标----→拟订预测计划----→收集整理资料-------→选择适当的预测方法

　-------→建立预测的模型------→分析、评价预测结果------→提出市场预测报告

　1、确定预测目标预测目标是预测的主题，确定预测目标就是要规定预测的内容、范围、要求、期限。

　确定预测目标是市场预测的首要阶段，也是一项极其重要的工作。整个市场预测都是围绕预测目标展开的，目标确定的好坏直接影响到预测的结果。因此，

　目标确定要求做到：准确、清楚和具体。

　 2、拟订预测计划即根据预测目标的内容和要求，对整个预测工作的总体设计。

　拟订的内容包括：预测的项目、预测信息的来源、预测的时间安排、预测的预算估计、预测的分析方法、预测的人员安排及预测结果的提交方式等。

　 3、收集和整理资料即通过各种调查形式，收集、整理、筛选、分析与主题有关的各种资料。

　这是进行市场预测的一项重要的基础工作，收集的资料可是原始资料、也可是二手资料，在收集整理资料时要注意资料筛选的三个原则：即相关性原则可靠性原则时效性原则。

　 4、选择适当的预测方法

　市场预测的方法较多，但并不是每一种方法都适合所有的预测问题，方法的选用是否得当，将直接影响到预测结果的精确性和可靠性。

　因此，在方法的选择上要根据预测的目的、费用、时间、设备和人员等条件选择合适的方法。

　在市场预测中，常采用的预测方法不外乎二大类：即定性预测法和定量预测法。每一类又有许多具体的方法。而每一种方法有着各自的特点和适用范围。

　选择方法时要遵循以下三点原则：

　（1）应服从于预测目标

　也就是说方法的选择应满足目标的要求。因为目标不同，预测的范围、准确度、时间长短等方面就不同。这样选择的方法也就不一样。

　（2）要考虑预测对象本身的特点

　因为不同的预测对象，具有不同的属性和内在的变化特点。所以在方法的选择上也就不一样。

　例如，对于服装、电子产品等生命周期短的或更新换代快的产品就适合采用定性预测；而对于在市场变化过程中表现为运动速度缓慢、发展平稳的预测对象，一般采用定量预测。

　（3）要考虑预测的经济性和对准确度的要求也就是说，要根据预测的目的、费用、时间、设备和人员等条件选择适合的方法。

　尽可能以最少的支出获得最佳的结果。

　 5、建立预测模型建立预测模型是定量预测的关键。

　是指根据已获的数据资料，运用选定的预测方法，先求出参数估计值，再建立预测模型（即预测方程式）。通过这个模型就可以分析各种变量间的关系，得出初步的预测值。（即将有关的数据资料代人方程式中，就可求出初步的预测值）。建立预测模型有以下三种类型：

　（1）表示预测对象与时间之间的时间关系模型（2）表示预测对象与影响因素之间的相关关系模型（3）表示预测对象与其他预测对象之间相互关系的结构关系模型

　6、分析、评价预测结果

　也就是对初步预测结果的可靠性和准确性的验证。以此来估计预测误差的大小。

　对于定性预测，可分别采用多种定性方法来验证；对于定量预测，则须采用一些专门的检验方式，如，R检验、R2检验、F检验、D-W检验等。来分析预测对象的影响因素是否有显著变化，过去和现在的发展趋势和结构是否延续到未来。如果判断是肯定的，就可基本确定预测结果，若判断是否定的，则应分析原因，修改预测模型在次预测。

　 7、提出市场预测报告

　即撰写并提交预测报告，其主要内容包括：列出预测目标、预测对象、预测时间、参加人员、参考的资料、具体的预测方法、建立的预测模型，相关因素的分析结果，对预测值的误差大小进行的控制和检验过程、确定的最终预测值以及实现预测结果的建议和补充。最后是附件部分。

　第二节

　市场预测方法

　一、定性预测法（一）、定义

　是指凭借个人的知识、经验和能力，利用现有的直观资料，根据规范的逻辑推理过程，对预测对象进行的主观估计和判断。

　在实际工作中，由于影响市场发展的因素错综复杂，许多资料难以数量化，比如，一定时间内市场形势的发展变化情况，国家某项政策出台对消费倾向、市场前景的影响，我国加入世贸后我国企业的利弊影响等，这些情况下的预测一般只能采用定性预测法。

　此法注重的是：在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。对预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象较为适用。

　（二）、特点 1、优点：

　具有较大的灵活性、方法简便快捷、易于掌握、省时省费用（因为此法是基于人的主观判断，注重对事物发展在性质方面的预测）。

　2、缺点：

　受主观因素的影响较大（特别是预测者的经验和主观判断能力）、结果准确度不高（不能用数量来描述）

　（三）、适用情况见于以下几种情况：（P155页） 1、出现复杂的、难以识别的、模糊的市场现象时； 2、在掌握的历史资料不多、不够准确或主要因素无法用数字描述时； 3、在宏观预测或对没有前例的偶发性事物的预测时； 4、在只需要进行推理判断，不需要进行大量计算，或无法进行计算预测的情况时。

　（四）定性预测的具体方法定性预测的方法较多，在实践中常按预测原理的不同，将定性预测法分为：

　集合意见法、专家意见法、指标法、概率预测法；四大类（见P160页第七章）

　 1、集合意见法

　意见集合法，是由预测者召集有关人员，要求他们根据已收集的信息资料和个人的经验，各自对未来的市场做出判断和预测，然后由组织者把各参与人员的预测方案和意见集合起来进行统计处理，并根据实际情况进行修正，最终取得预测结果的方法。

　适用情况：企业的近期或短期预测可采用这种方法。

　意见集合法的具体组织形式：

　从人员构成上看，一般有三种形式：

　（1）集合经营与管理人员意见法就是将经理、管理人员和业务人员三方面的判断意见，加以归纳、整理、分析，从而确定企业的预测方案。

　（2）集合企业内业务人员意见法就是提供判断意见的人员仅限于企业内部的业务人员，通过归纳、整理、分析企业内务员的判断意见，来确定企业的预测方案。

　（3）集合企业内外业务人员意见法就是将所属经营机构的业务人员、分支机构的业务主管人员、有业务关系的批零企业的业务主管人员以及联合企业的业务主管人员的判断意见，进行归纳、整理、分析，从而确定企业的预测方案。

　实施步骤：（P161页）（1）预测组织者根据预测目标，确定参加预测的人员，并向他们提出预测项目和要求，并提供有关资料。

　（2）预测者根据预测要求，凭个人的经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。

　（3）预测组织者计算预测者提出的预测期望值。

　预测期望值=各种可能状态的主观概率与状态值的乘积之和。

　（4）预测组织者将有关人员的预测期望值综合，得到综合期望值。

　综合的方法：平均数法、中位数法（5）确定最终的预测值。

　即根据实际情况对综合期望值进行修正。

　认识案例：P161页例7.1

　2、专家意见法专家意见法，就是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断和预测。

　在实践中，常根据组织形式的不同，专家意见法主要有两种基本方法：

　专家会议意见法和专家函询意见法（1）专家会议意见法

　是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式对企业的生产经营活动的未来发展趋势做出评价，然后综合专家们的意见做出预测。

　优点：能获得广泛的信息、创意，互相启发，集思广益。

　缺点：结果准确度的不确定性（表现在：预测的准确性可能会受到参加者的人数和素质的限制，且权威人士的意见容易影响到其他专家，使最后的综合意见失去代表性） ①、步骤：

　◆、邀请有关专家参加会议选择的专家应具有相关专业知识、经验和分析判断能力，且具有代表性，人数可根据课题的大小而定。

　◆、向专家提供有关预测的背景资料：

　包括：相关的历史资料、国家政策、企业经营管理的现状、市场情况等方面的资料。

　◆、组织者提出预测目标，要求专家们充分发表意见，提出各种方案。

　◆、最后由预测组织者综合专家们的意见得出预测结果。

　②、具体方法（有三种形式）直接头脑风暴法（也称非交锋式会议）：

　即在不加任何限制的情况下，与会专家各自发表自己的见解，不做讨论，最后由组织者综合专家们的意见得出预测结果。

　交锋式会议法：

　即与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分讨论，达成共识，最后得出比较一致的预测结果。

　混合式会议法：

　也称质疑头脑风暴法，此法是上述两种方法的综合应用，会议分为两个阶段：

　第一阶段，采取非交锋式会议，产生各种思路和预测方案；第二阶段，采取交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论，并得出最终预测结果。

　（2）专家函询意见法又称德尔菲法，是指以匿名函询的方式，轮番征求专家对某一预测问题的意见，然后进行综合、整理、分析，得出预测结果。综合有关领域专家意见而进行预测的一种定性预测方法。

　它是在20世纪60年代末有美国兰德公司所提出的。

　实施步骤：

　①、首先组成有关专家小组（人数不宜过多，一般在20人左右），各专家只与调查组织者单线联系。

　②、调查组织者提出所要预测的问题及有关要求； ③各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用那些资料提出预测值，这些意见都以书面邮件的方式返回给调查组织者； ④、调查组织者将各专家的第一次预测值和说明列在一张表上，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断； ⑤、如此反复不断，最后由调查组织者综合各专家的意见,得出一个比较统一的、准确的预测值。

　特点：

　匿名性、收敛性、反馈性，且能实现集思广益。有利于探索性解决问题，应用范围广泛。

　具体适用情况：P166页 ①、缺乏足够的资料时。

　②、做长远规划或大趋势预测时（长期预测）。

　③、影响预测事件的因素太多，难以筛选出少数关键变量，这些影响因素又不可不加以考虑时。

　④、主观因素对预测事件的影响较大时。

　 3、指标法此法主要是基于事物在其发展变化过程中，会出现相同或近似的发展规律。所以，指标法就是根据一类现象的变化规律及特征，来推断另一类现象的变化规律及特征。

　其主要方法有二：对比类推预测法和领先指标预测法（1）对比类推预测法也称为经验对比法，是指应用相似性原理，把预测目标同其他相似市场问题的变化加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。

　此法是一种从局部、个别到特殊的分析推理方法，其应用范围较为广泛。

　主要适用于：数据资料缺乏的情况下对新产品、新行业和新市场的需求预测。

　因此，此法根据预测目标和市场范围的不同，可分为三种类型：

　①、产品类推预测法是指依据产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某些相似性。

　如，根据双缸洗衣机的发展变化规律推断全自动洗衣机的发展变化规律。

　②、行业类推预测法是依据相关和相近行业的发展轨迹，推测行业的发现需求趋势。

　如，根据收音机、录音机生产、销售规律推断VCD、DVD的发展变化规律。

　③、地区类推预测法即从一个地区市场变化规律及特征来推断另一个相似地区市场的变化规律。

　如，要预测我国私人小轿车销量高峰期何时出现，可根据发达国家出现销售高峰时国民收入的状况和我国城镇居民现有的国民收入，结合我国国情做出预测。

　（2）、领先指标预测法 P168页

　是指根据各种相互关联的经济现象或经济指标在时间序列上变化的先后顺序，以先行变化的经济现象或经济指标的发展趋势，来估计推断另一后续变化的经济现象或经济指标的大致走向并做出预测结果的一种方法。

　指标类型：

　这些相互关联的经济指标，按其在时间序列上变化的先后顺序可分为：三类：

　ⅰ、领先指标：

　是指一系列相互关联的经济指标中首先发生转折变化的那些指标。

　此类指标是市场预测的主要依据。

　如，管道供应公司发现，它的销售额变化的时间总是在房屋开工指数变化大约4个月之后发生。于是，房屋开工指数就成为管道供应公司预测其市场需求的一个非常有用的领先指标。

　ⅱ、同步指标

　是指一系列相互联系的指标中同时发生转折性变化的那些指标。

　如，基本建设中钢材、水泥、木材他们的需求量是属于同步指标，一个指标的变化制约并影响其他同步指标的需求量变化。

　ⅲ、滞后指标

　是指一系列相互联系的指标中最后发生转折性变化的指标。

　如上例中管道供应公司是房屋开工指数的滞后指标。

　预测步骤：

　ⅰ、根据预测的目的和要求，分析预测目标与其他经济指标之间的关系，确定领先指标、同步指标、滞后指标，并找出它们之间的变化规律。

　ⅱ、计算领先时间在坐标平面上画出领先指标、同步指标和滞后指标的时间序列图形。并确定3种指标的转折点（即各指标的最高点和最低点），然后计算领先时间。见书169页图7.1 领先时间T＝（后续指标出现转折变化的时间）t3－（先行指标出现转折变化的时间）t1 ⅲ、进行预测滞后指标的转折变化（如出现高峰值或低峰值）时间等于领先指标的转折变化时间加上领先时间。

　对于同步指标来说也即是同时发生。

　 4、概率预测法

　主要有以下三种具体方法（1）主观概率法首先我们要弄明白2个概念：

　主观概率：是指人们凭借个人的经验或预感而估算出来的概率。

　也即是人们对现象出现可能性的主观判断。

　它与客观概率不同，客观概率是根据事件发展的客观性统计出来的一种概率，多数情况下人们无法统计出客观概率，因而只有用主观概率来描述事件发生的概率。

　②、概率论：是指全部事件中的各个事件发生的概率之和等于1，即∑Pi＝1，其中，每一事件发生的概率在0与1之间，即0≤Pi≤1 主观概率法：是指预测值对预测事件发生的概率做出主观估计，然后计算其平均值，以此作为预测事件的结论。

　步骤：有三 ⅰ、组建一个专家预测小组，并向各专家说明预测的目的和要求，提供预测所需资料。

　ⅱ、各专家就事件发生的不同情况做出主观的估计方法有二：

　①、多级评价法：（见书172页，表7.5）一般是将事先制定好的主观概率调查表发给专家填写，在调查表中要列出预测对象可能发生的不同情况，由预测者在不同概率下填写不同的预测值（填写的概率一般以累计概率的形式列出，也就是说按概率的大小由小到大依次给出估计值），并求出各概率下的平均值。

　②、三级评价的方法（制定的预测调查表取其概率的最大值、一般值和最小值） ⅲ、整理汇总各位专家的主观概率调查表，进行预测汇总方法一般采用：算术平均法，

　例子见书172页表7.5（以掌握该法的预测过程）

　预测值＝（99.5+102.63+104.88+107.25+109.38+112.5+114.38+116.5+118.38）÷9

　 ≈109.49

　或直接取累计概率表分布图中的中值。

　由于题目要求误差不超过6万元，故，预测区间为（109.49-6,109.49-6）万元。

　二、定量预测法

　是指依据大量的数据资料，运用统计分析和数学方法描述预测对象与影响因素之间的关系和规律，并通过建立预测模型，计算出结果作为预测值的方法。

　优点：

　用数字来描述预测的结果，准确度高，客观性和科学性强，因为此法重视数据和数学模型的作用，把数学模型作为定量预测的工具，通过建立数学模型，实现对数据的分析和计算，所以，预测结果受主观因素影响较小，准确度高。这样就有利于保证预测的客观性和科学性。

　缺点：

　实际应用中存在一定的局限性。

　因为市场现象中仍存在一些不可量化的因素（如、社会文化、政治、法律等因素）是不能用数学模型表达出来；且对数据资料的要求较高（若资料少、情况发生突变，此法就不能有效进行）

　因此，此法在实际应用中要具备2个基本条件：

　一是：要有充分的历史数据资料（因为它需要从大量的历史数据资料中找出影响因素与预测对象之间的函数关系，以建立数学模型）；二是：影响预测对象发展变化的因素要相对稳定（只有这样，才能找出它们之间的规律性，以作为建立数学模型的依据）

　具体方法：

　按建立数学模型的思路不同，分为时间序列预测法和回归（相关）分析预测法两大类。

　（一）、时间序列预测法案例认识，见书185页，表8.1 是某市1980-1999年二十年来农业总产值的有关数据资料。根据该表数据资料，画出时间序列折线图。图8.1。

　从图中可以看出现象指标在时间序列上具有明显的趋势变动。

　此趋势呈现明显的2个阶段：

　第一阶段是1980-1990年，现象指标在时间序列上呈现曲线变化趋势；第二阶段是1991-1999年，现象指标在时间序列上呈现线性变化趋势；这样，我们就可通过对变化趋势直观的观察，应用一定的数学方法，来预测市场现象未来的变化发展趋势。

　◆、定义：

　时间序列预测法也称历史延伸法或趋势外推法，是指将某一市场现象（如产值、购买力增长、销量变化等）同一变数的一组观测值，按照时间顺序加以排列，然后运用一定的数学模型（数理方法），使其向外延伸或外推，以预测未来的发展变化趋势。

　此法是根据市场现象过去的发展变化规律，确定时间变动的条件下，估计市场现象未来变动趋势或所达到的水平。所以它要求要有准确、完整的时间序列资料。

　因此，次法主要适用于：市场比较稳定，价格弹性较小的商品。

　尤其适用于：短期的预测。

　◆、时间序列的数据分布类型：（即社会现象的变化类型）社会经济现象的发展变化，是由许多错综复杂的因素共同作用而成的，其变化可分为四大类：

　（1）长期变动的趋势

　是指经济现象在较长的时期内呈现出的发展动向。有三种类型：

　①、线性或非线性上升趋势即现象的走势呈现一种向上的趋势。既可直线上升，也可曲线上升。

　如、人口或劳动者人数持续增长、我国人均收入的不断增加，牛市的股票价格等 ②、线性或非线性下降趋势即现象的走势呈现下降的趋势。如，熊市的股票价格、手机的生产成本等 ③、水平变动趋势

　即现象在时间序列的变动无倾向性，总是在某一水平上小幅度上下波动。

　如、商品销量、居民每月的用电量和用水量等（2）、不规则变动（随机变动）

　是指社会经济现象受偶然因素的影响而呈现忽上忽下、不规则的变动趋势。

　如、战争、自然灾害、政策变更等，它们的出现往往是局部的、临时的、非决定性的、其对经济现象作用的大小、方向是不确定的，表现为上下波动、时起时伏，变化规律不明显，难于掌握。

　（3）、季节性变动（周期性变化）是指现象受季节性影响，按照固定周期呈现出有规律性的波动变化。

　一般以一年为周期，每年重复出现规律性变动。

　如、由自然气候、风俗习惯、地理环境等因素引起的季节性商品需求变化、节假日对商品、服务、旅游景点等需求变化（4）、循环变动

　是指经济现象在较长（如5年、10年、数十年）的周期内，呈现出有规则的上升或下降的循环变动状态。

　如、商业周期、开工新建纪检项目、期货价格等。

　以上现象的变化不管是有无规则，都可通过一定的时间序列预测法，找出经济现象某种规律性。

　◆、预测步骤：

　（1）收集、整理现象的历史资料，编制时间序列、并绘制图形

　如上例P185页，表8.1、图8.1所示（2）对时间序列进行分析

　分析的目的是为了了解现象发展变化的趋势类型，（是长期变动趋势、不规则变动、规则变动、还是季节性变动）。

　（3）选择预测方法，建立预测模型

　这主要是根据现象变化的趋势类型，选择与之适用的预测方法、建立预测模型。

　（4）测算预测误差，确定预测值

　根据实际情况对预测结果进行修正。

　◆、时间序列预测的具体方法

　主要有：平均预测法、指数平滑法、季节指数法和趋势外推法，四种。

　1、平均预测法

　此法是以一定观察期内市场现象时间数列的平均数作为某个未来期的预测值。

　一般适用于：对没有明显的增减倾向，且又具有随机波动的趋势（如水平变动趋势）

　此法在实际应用中又可细分为：简单平均法、加权平均法、移动平均法。

　（1）、简单平均法

　是以一定观察期内预测变量的算术平均数作为下期预测值的预测方法。

　此法应用基于的假设是：“过去这样、今后也将这样”所以它把近期和远期的数据等同化和平均化。

　因此，此法只能适用于：趋势变动比较稳定的时间序列的短期预测。

　其计算公式为：

　∑Xi

　 X＝ ----

　式中，X 为平均数，Xi为各期实际数，n为期数例如：

　某公司2010年1-6月份的销售额分别如下表，试预测7月份的营业额。

　表1

　单位：万元

　根据上述资料，预测7月份销售收入如下：

　 7月份销售收入预测值=1806/6=301（万元）

　（2）、加权平均法是指将时间数列的各个数据看做对预测值的影响程度不同，分别给各个数据以不同的权数后计算加权平均数，并将其作为下期预测值的预测方法。其计算公式为：（书189页）

　此法与简单平均法相比具有一定的优越性，它没有把观察期的历史数据简单的等同对待，而是对各个数据具体分析，区别对待，给予不同程度的重视。

　因此，此法较能真实的反映时间序列的规律，考虑了事件的长期发展趋势。

　此法的关键：权数的确定：

　（对于权数的确定没有一定的标准，完全凭预测者在对时间序列资料分析的基础上，做出经验的判断。）一般情况下主要考虑二点：

　其一，根据距离预测期的远近不同给予不同的权数：（距离预测期越近的观察期数据对预测值的影响较大，给定的权数就越大；而距离预测期越远的观察期数据对预测值的影响较小，故给定的权数就越小）其二，根据时间序列本身的变动幅度大小，来确定所给权数差异的大小；一般采取：

　1）、若历史数据变动幅度不大，可采用等有效期数列形式，如1、2、3、N+1； 2）、若历史数据变动幅度较大，则采用等比数列形式给予权数，如1、2、4、8。。。N平方 3）若历史数据波动不定时，可视具体情况，分别给予不同的权数，并使权数之和等于1。如0.2、0.5、0.3 由此可见，“加权”就是考虑不同变量在总体中的比例份额。

　例如，学生平时成绩是80分，期末考成绩是90分，老师要计算总的平均成绩，就按照小测40％、期末成绩60％的比例来算，所以你的平均成绩是：

　80×40％+90×60％＝86

　在比如，学校食堂吃饭，吃三碗的有 χ 人，吃两碗的有 y 人，吃一碗的 z 人。平均每人吃多少？

　=(3×χ + 2×y + 1×z)÷(χ + y + z)

　这里3、2、1分别就是权数值。

　（3）、移动平均法（P191页）

　是指在观察预测对象的历史数据条件下，由远而近采用逐项递移方法，计算一系列平均数，把每期平均数作为下一期预测值的方法。

　此法在应用时要注意以下二点：

　ⅰ、此法是按一定的跨越期（即从多少个观察值中求一个平均值）逐一求得平均值。随观测值向后推移，平均值也向后移动，最终形成一个由平均值组成的新的时间序列，对新时间序列中平均值加以调整，可作为观察期内的估计值，最后一个平均值就是预测值计算的依据。

　ⅱ、此法预测的准确程度，取决于移动跨越期的长短。

　跨越期的确定主要是依据：时间序列本身的特点和研究问题的需要而定。

　若时间序列观察值的波动是由随机因素引起的（其数据波动无规则、时大时小），则跨越期的确定可长些；若时间序列观察值的波动不是由随机因素引起（其数据波动有规律），则跨越期就可短一些。

　因此，此法预测的目的是消除历史数据中的随机波动干扰。

　特征：主要有二：

　ⅰ、需要较多的历史数据，数据越多预测值平滑效果越显著； ⅱ、一般适用于没有明显变化的趋势数列的短期预测。

　此法的分类：主要有二：即一次移动平均法、二次移动平均法（仅介绍第一种） 1）、一次移动平均法：

　一次移动平均法是指将观察期的数据由远而近按一定跨越期进行一次移动平均，以最后一个移动平均值为确定预测值的依据的一种预测方法。

　其计算公式为：见书191页

　Xt-1＋Xt-2＋。。。。＋Xt-n Xt＝ --------------------------

　n — 式中，Xt为时间序列中时间为t的一次移动平均数，

　 Xt为各期实际数

　 t为资料的时间数（年、季、月），如2004年

　 n为每一个移动平均数的跨越期移动平均数Xt在时间序列表中位置：应是跨越期内个数据的中值，公式为:（n+1）/2

　预测步骤：

　以书192页实例8.3根据某公司1997-2006年的销售额，来预测2007年和2008年的销售额。说明一次移动平均法的预测步骤：

　ⅰ、选择跨越期n

　根据资料特点来确定，若时间序列按年编制的，跨越期可适当短一些，若按季、月、周编制，则跨越期可长些。一般常采用 3 或5 ，

　此例子n=5 ⅱ、计算跨越期n=5时的一次移动平均值。

　如表中，第一个移动平均值为81，是1997、1998、1999、2000、2001年销售额之和的平均数，其位置是在1997。。。。2001年5年的中值位置即对应于1999年；同理，第二个移动平均值82，是1998、。。。。。2002年销售额之和的平均数，依此类推。

　ⅲ、计算趋势变动值，并求出平均趋势变动值

　 T时间点上的趋势变动值=t点上的移动平均值 - （t-1）点上的移动平均值如2000年的趋势变动值以1999年为基准，即82-81=1，依此类推。得出各点的趋势变动值。

　平均趋势变动值= n个趋势变动值之和/n=（1+3+3+1-0.8）÷5≈1.4 ⅳ、计算预测值预测值=最后一项移动平均值＋最后一项移动平均值所对应的观察期距离预测期的间隔数×平均趋势变动值如，本例中跨越期n=5时，最后一项移动平均值为88.2，它对应的观察期是2004年， 2004年距离预测期2007、2008年的时间间隔数分别为3、4 故，2007年预测值=88.2＋3×1.4=92.4万元

　 2008年预测值=88.2＋4×1.4=93

　此法可以消除由于偶然因素引起的不规则变动，同时又保留了原时间序列的波动规律。

　因此，其预测结果要比简单平均法更准确些。但它仍存在一定的局限性，表现在：

　其一，此法只能向未来预测一期；其二，此法只适用于在时间序列上基本呈水平波动的趋势预测，对于具有明显趋势变动的市场现象时间序列就不适用。此时，就要用到二次移动平均法。

　 2）、二次移动平均法此法是以第一次移动平均值作为时间序列，再计算一次移动平均值，在此基础上建立预测模型，求出预测值的预测方法。

　此法是利用一次移动平均值落后于实际数据变化的滞后偏差演变规律，求得移动系数，通过建立线性时间关系的数学模型来进行预测。因此，此法主要适用于：具有明显趋势变动的市场现象时间序列的预测。

　求二次移动平均值的公式为：

　 Xt(1)﹢Xt-1(1) ﹢Xt-2(1) ﹢…﹢Xt-n+1(1) Xt(2)＝-----------------------------

　式中：

　 Xt(1)-----（第）一次移动平均值(即最后一个接近预测期的一次移动平均值)

　Xt(2)-----（第）二次移动平均值（最后一个接近预测期的第二次移动平均值）

　------- 移动平均数（对应）的时间

　-------

　移动平均数的跨越期（两次移动的n都相同）

　利用二次移动平均法进行预测的时间序列线性模型为：（求预测值的公式为）

　Yt+T﹦at+btT 式中：Yt+T

　------ t+T个时间周期的预测值（t是最后一个历史数据所对应的时间（年份），T表示预测期距离t的间隔数）；

　-------- 截距，即目前的数据水平；

　-------- 斜率，即单位时间周期的变化量。

　at和 bt的求解公式为：

　 at＝2 Xt(1)－ Xt(2)

　 bt＝2（Xt(1) － Xt(2)）/(n-1)

　预测步骤实例见书194页例8.4

　解：

　1）选择跨越期n，两次移动跨越期n应保持一致 2）利用所提供的历史数据资料，根据移动平均法公式分别求出一次移动平均值和二次移动平均值。见表8.4示 3）计算at、bt

　at＝2 Xt(1)＋ Xt(2)＝2×101－92.6＝109.4

　bt＝2（Xt(1) － Xt(2)）/(n-1)

　＝2（101－92.6）/5-1

　＝4.2 4)求出预测值。

　根据求预测值公式，Yt+T﹦at+btT=Y2006+T=109.4+4.2T

　2007年的预测值为（T=2007-2006=1）：Y2006+1=109.4+4.2×1=113.6万元 2009年的预测值为（T=2009-2006=3）：Y2006+3=109.4+4.2×3=122万元

　此法与其他平均法相比，即可计算未来某一期的预测值，也可计算未来若干期的预测者。

　2、指数平滑法

　定义：P195页，是指通过对预测目标历史统计序列的逐层的平滑计算，消除随机因素造成的影响，找出预测目标的基本变化趋势，并以此预测未来的方法。

　此法实际上是：在移动平均法基础上发展起来的一种时间序列分析预测法，它是根据定出的平滑系数计算出指数平滑值，配合一定的时间序列预测模型对现象的未来进行预测。

　其原理：

　是任一期的指数平滑值都是本期实际观察值与前一期指数平滑值的加权平均。

　指数平滑法的基本公式是：

　 St=αXt+(1-α)St-1

　式中，St为时间t的平滑值； α(读：阿尔法)为平滑系数，其取值范围为（0≤α≤1 　

　Xt为时间t的实际值；

　St-1为时间t-1的平滑值；

　此法特点在于：

　1）、给距预测期远的观察值以较少的权数，给距预测期近的观察值以较大的权数；（以减少预测误差） 2）、其权是一递减的等比数列，首项为α，公比为1-α。

　3）、α称为平滑系数，它是一个0≤α≤1的值，可以通过调节α来调节权值的变化。

　此法的预测值，实质是全部历史数据的加权平均数。

　此法一般用于：观察期具有长期变动趋势和周期性变动的预测。

　指数平滑法按现象观察值被平滑的次数不同，可分为一次指数平滑法、二次指数平滑法、甚至三次指数平滑法。（仅介绍一次指数平滑法）（1）、一次指数平滑法　　当时间数列无明显的趋势变化，可用一次指数平滑预测。

　其预测公式为：

　S(1)t+1=αXt+(1-α)St-1(1)

　式中，S(1)t+1—为t+1期的预测值，即t+1期的平滑值；

　Xt-----t期的实际值； St-1(1)—- t-1期的平滑值。

　次法的关键是平滑系数a的选择：

　（a值越大，则近期资料影响越大；反之，则近期资料影响越小）。

　ɑ取值的一般原则：

　ⅰ、α取值较小如0.1～0.3，见于时间序列长期趋势处于稳定的状态下；

　ⅱ、α取值适中如0.3～0.5，见于时间序列波动呈现明显的上升或下降的斜坡趋势时； ⅲ、α取值较大如0.6～0.8 案例认识，见书197页例8.5

　求出α=0.3和0.5时2008年的预测者分别为48万元和49万元。

　此法在应用中我们可以看出，未来某期的预测者（即未来期的平滑值）实际上通过上一期的实际值和平滑值加权计算出来的。

　因此，本法只能预测时间序列后面一期的预测值。

　对于具有明显的线性趋势的时间序列预测，则适合采用二次指数平滑法。

　二次指数平滑法二次指数平滑是对一次指数平滑的再平滑。它适用于具线性趋势的时间数列。自习

　3、趋势延伸法由称为数学模型法，是指通过建立一定的数学模型，对时间序列拟合恰当的趋势线，将其外推或延伸，用以预测经济现象未来可能达到的水平。

　常用的方法主要有：直线趋势延伸法、曲线趋势延伸法

　（1）直线趋势延伸法也叫做线性趋势延伸法，是指根据预测对象具有直线型变动趋势的时间序列数据，建立直线模型进行预测的方法。

　直线变动趋势是指时间序列的数据大体上是按每期相同的数量增加或减少。即呈现直线上升或下降的趋势。

　其公式为直线方程式：

　Yt＝a＋bt 式中，Yt为预测值， t为预测对象所对应的时间序列的时间（一般用序号表示，即1、2、3....n）

　 a和b为方程式的参数，其值，一般用最小二乘法计算得来。

　最小二乘法是根据历史数据拟合出一条发展趋势线，使该线与实际值之间的离差平方和为最小，其公式为：

　∑（y－Yt）2＝最小值，由此公式可推导出（推导过程，略）见书200页公式：

　 ∑y-bα∑t

　 n∑ty-∑t∑y a＝-----------

　b＝------------

　n∑t2-(∑t)2 式中，n为时间序列的项数；如，1997年到2006年，则n等于10 y为实际值；（各年对应的实际值） t为现有资料的时间变量值，其编写方法多种多样，可从0开始顺序编写，如、0、1、2、3.....n; 也可从1开始编写如1、2、3、...........n 也可采用是∑t=0的方式，如-3、-2、-1、0、1、2、3

　案例认识：

　见书201页例8.7 历史数据资料表某公司根据1997-2006年的商品销售额的资料来预测2007和2008年的销量。

　解：第一步，将数据资料列入到直线趋势模型表中，见表8.8

　年份时间序号t 对象实际值y

　 T×y

　t2 1997

　1 7

　 1 1998

　2 12

　 2 . .

　. .

　2006

　10 40

　 100 合计

　 ∑t ∑y ∑ty ∑t2

　第二步，a、b公式求出b、a值，

　第三步，将a、b值代入公式：Yt＝a＋bt,（注意，t为所要预测年份所对应的时间序号（本例中2007年t为11,2008年t为12）

　（2）、曲线趋势延伸法

　是运用求趋势曲线的预测模型进行预测的方法。

　其公式为曲线方程式：

　Yt＝a+bX+cX2+…+kXn

　式中，a、b、c为参数，是通过最小二乘法计算出来的，具体公式见书203页其具体方法主要有：

　二次曲线法和指数曲线法。自习（P203-206页）

　4、季节指数法（季节变动法）

　季节变动是指某些市场现象由于受自然因素（如气候、生产条件、生活习惯）等因素的影响，在一定时间中随季节的变化而呈现出周期性的变化规律。

　对季节变动进行分析研究，掌握其变动规律，可以预测季节型时间序列的季节变动值。

　季节变动的特点：

　是每年都会重复出现，各年同月（或季）具有相同的变动方向，且变动的幅度一般相差不大。

　若将逐年各期重复出现的季节变动的方向和幅度加以归纳，就可形成季节变动模型。借助该模型就可预测未来同期的预测值。

　此法在编排时间序列资料时应以月（或季）为单位，观察期资料至少要有3年或3年以上的市场现象各月（各季）资料。

　季节指数法：

　就是根据经济现象每年重复出现的周期性季节变动指数，预测其季节性变动趋势的一种预测方法。

　此法主要是针对呈现季节性变化的产品销售量预测。

　此法在实际应用中，根据市场现象有无明显的长期变动趋势分为二种：

　 1)、无趋势变动的季节指数预测法此法主要见于：市场现象呈现季节性变化但无明显的长期变动趋势。

　其季节指数的计算就可采用简单的月（季）平均法。

　公式为：

　（各季的）季节指数＝历年同季（实际值）平均数÷历年各季总平均数式中，历年各季总平均数-----即历年各季平均数之和在平均

　此法预测值的计算公式适用于两种情况：

　（1）、已知预测目标全年预测值，利用季节指数来测算该年各季的预测者，公式为：

　某季预测值=年预测值/4 × 该季季节指数

　式中，年预测值/4---表示未来某年的季平均数

　（2）、已知（未来）某季实际值，利用季节指数测算未来各季和全年预测值，公式为：

　未来季预测值=某季实际值/该季季节指数 × 未来季节指数

　全年预测值=某季实际值/该季季节指数 × 全年季节指数之和

　式中，某季实际值/该季季节指数----表示未来某年的季平均数

　注意：以季为周期，则全年季节指数之和为400%；若以月为周期，则12个月季节指数之和为1200%；若以天为周期，则一周7天的季节指数之和为700%

　案例认识，见书208页例 8.10 给出了某公司5年分季商品销售量。

　预测步骤：

　首先，将资料归入到季节指数计算表，见表8.16 算出各季季节指数（%）和全年季节指数之和。然后按题意要求分别计算出各季销售量，见书例子中的（1）、（2）、（3）

　2）、含趋势变动的季节指数预测法此法适用于既有季节变动又有明显的长期趋势变动的市场现象的预测。

　此法是以移动平均值为依据的季节指数法，通过建立线性趋势模型来进行预测，公式为：

　 Yt+T=(at+btT)XT 式中，Yt+T

　---- 表示时间为T的预测值，t为时间周期

　---- 相当于截距，为观察期最后一个移动平均值

　-- -- 相当于斜率，为观察期最后两个中心的移动平均值之差

　 -- -- 时间间隔期 XT -- -- 时间间隔期T的季节指数详情、自习。

　（二）回归预测法此法是具有相关关系的两个或多个变量之间的数量变化进行数量测定，配合一定的数学模型，根据自变量的数值对因变量的可能值进行估计或预测。

　其具体方法有一元线性回归预测法、多元线性回归预测法和非线性回归预测法。自习

　重点掌握市场预测相关概念、定性预测方法和定量预测法中的时间序列预测）教学计划所确定的人才培养目标与要求而制定的。授课内容的深浅根据各班实际情况进行适当调整。

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市场调查与预测教案

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