戴元初

每年年初，人们喜欢在做一年回顾的同时，对新的一年做展望。在时序转折点上笔者也同样不能免俗，想对新型主流媒体在新的一年将以怎样的姿态往前走谈些自己的浅见。而触发这一想法的直接原因，是各大视听媒体或平台举办的形式各异、主题鲜明的跨年活动以及人们对这些跨年活动表现的诸多评价。众所周知，2023年新年第一天，各类媒体和平台的跨年活动成为自我品牌形象展示和影响力检验的指标性活动，央视、卫视频道都参加了这场展示与竞技相结合的年度活动，同时，具有内容生产能力的网络平台，包括B 站和腾讯视频在内的多家机构，也动员多种资源，参与这一场全媒体大型竞技场上的注意力之战。

由于现在数据技术带来的便利，竞争的结果当天便能见分晓，收视率数据和全网影响力数据有中国视听大数据（CVB）和酷云等多家数据机构可以提供，于是，差不多在2023年新年的第一周，可以看到各类跨年活动的业绩分析，有表扬与自我表扬相结合的宣传类文章，也有相对客观的第三方立场的分析性讨论。然而，在一众相关文字中，就事论事，将节目本身的舞台与内容设置、约请的嘉宾咖位与明星人气等因素作为节目竞争力优势的主要影响因素，得出许多言之成理的结论。大体而言，这些分析有理有据，并无太大偏差，但是，如果放在媒体融合的大时代看，这些分析就显得单薄、线性，甚至有皮相之论的嫌疑了。那么，决定一家视听媒体在重大节点的重点节目的市场影响力大小的真正原因是什么？要回答这个问题，我们需要将视点后移，将移动互联时代更为广阔的媒体生态图景纳入视野，才能形成较为接近时代现实的正确答案。

还是转回几家主流电视媒体的跨年晚会吧。数据显示，中央电视台和湖南卫视在各项数据中表现抢眼，央视的领先优势自不必说，湖南卫视在一线卫视阵营中的表现也是可圈可点。通常情况下，分析央视的优势自然离不开国家级平台的不可替代性，而湖南卫视似乎是长久以来积累的综艺节目的创意和资源调动能力。然而，如果想想前几年综艺节目大混战的情形，人们也许还没有忘记华东地区几家卫视台咄咄逼人的爆发势头，或者是《中国好声音》，或者是《非诚勿扰》，或者是《中国达人秀》，都曾经通过多种资源的积聚，将节目和卫视频道的整体竞争力提升到一个相当引人注目的程度，以至于被评论者称之为现象级的节目或活动。后来几年，在跨年晚会刚刚进入公众视野的时候，几家省级卫视之间的竞争，大体也是在伯仲之间，彼时央视还没太在意这一块市场。

今天，平台依然是这几家平台，竞争的热闹程度似乎也还在，但是，强势平台的影响力提升与保持能力让追赶者犹如“阳康”的病人，虽是气喘吁吁，但已力不从心，毕竟，不顾一切地拼体力可能是要命的事。而我们看央视和湖南卫视的强势，来源于他们在传统大屏与移动小屏之间的强互联——这种互联不仅仅是技术手段上的联系，而是内容呈现方式上的互补性分布，从内容传播的角度说，就是跨屏叙事，也即跨屏讲故事的能力。当用户内容消费行为可以在不同屏幕之间自由切换且相互勾连的时候，内容提供者还在一块大屏上竭尽全力，其后果是可想而知的。这一点，可展开说的很多，这里只说一个标志性的平台布局：央视的央视频和湖南电视台的芒果TV，它们既是传播格局的展开，也是跨屏叙事的自我修炼（如果不是自我革命的话）。

2022年，从年初的爱奇艺盈利，到年底各大平台跨年晚会的优势对比日渐强烈，都在昭示着一个媒体生存和发展的铁律：当新旧媒体的差别逐渐消失，能够在串联起不同场景的跨屏传播中游刃有余的媒体，才是面向未来的媒体。正是在这个意义上，2023年，任何有发展雄心的媒体都应该重视起跨屏叙事能力的修炼！

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