2026国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题（每题2分．共20分） 1．在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻居、同事等称为( )。

A．基本群体 B．次要群体 C．崇拜性群体 D．隔离群体 2．市场细分的立足点是( )。

A．消费者的需求差异 B．产品的差异 C．生产者的差异 D．地区的差异 3．房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是( )。

A．产品组合宽度 B．产品组合的深度 C．产品组合的关联性 D．产品组合长度 4．( )是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的成长战略。

A．市场促销 B．市场渗透 C．市场开发 D．产品开发 5．某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于( )。

A．问题类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类 6．稳定型企业、实力薄弱的企业往往将市场机会价值评估矩阵中( )作为其主要目标。

A．区域I，吸引力大、可行性弱的市场机会 B．区域Ⅱ，吸引力、可行性俱佳的市场机会 C．区域Ⅲ，吸引力、可行性皆差的市场机会 D．区域IV,吸引力小、可行性大的市场机会 7．房地产营销者在“黄金周”给购房者以一定的价格优惠属于( )。

A．价值感受定价法 B．需求差异定价法 C．竞争导向定价法 D．追随定价法 8．某房地产开发商仅委托一家代理公司全面负责某一房地产项目的所有代理工作，即为 ( ) A．联合代理 B．独家代理 C．首席代理 D．分代理 9．房地产人员推销中( )是整个推销过程的第一步。

A．推销前的准备 B．寻找潜在消费者 C．推销人员组合 D．接近消费者 10．以下哪项属于职能式组织的主要优点？( ) A．营销效率高 B．简便易行 C．项目或市场职责明晰 D．运营成本较低 二、简答题（每题7分，共28分） 11．简述房地产市场营销环境的主要内容。

答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，如人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营、销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和 影响营销管理决策的企业内部各个部门。

12．房地产市场预测主要包括哪些程序? 答：房地产市场预测的程序一般如下：
(1)确定具体的预测目标；

(2)搜集和分析有关的历史和现实数据资料；

(3)选择预测方法和模型，进行预测；

(4)确定预测结果；

(5)写出预测报告。

13．简述房地产市场定位的基本原则。

答：(1)实事求是，尊重客观规律的原则。

(2)循序渐进，逐渐深化的原则。

(3)虚实结合，以卖为主的原则。

14．简述房地产产品的概念与分类。

答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。

三、论述题（20分） 15.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。

答：房地产直接销售渠道的主要优点 (1)可减少房地产产品销售的代理费用。

(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。

(3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。

(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。

房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1)产品推销成本较高。

(2)易失去部分市场。

(3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。

房地产间接销售渠道的主要优点：
(1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。

(2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。

(3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。

(4)可提供全过程的营销服务。

(5)降低和减少房地产市场的风险。

房地产间接销售渠道的缺点：
(1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。

(2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。

(3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。

(4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。

（答案供参考，视学生分析情况酌情评分） 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16．深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团。三步走。的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房’其中80%是毛坯房，将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率，2010年可能会消灭毛坯房。

第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15 %,2010年准备达到30%，到2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。

阅读以上案例，请回答以下问题：
(1)你认为万科集团采用的是哪种营销观念？ (2)你如何理解这种营销观念？ 答：万科集团采用的是社会营销观念。（6分）社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为导向的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突’结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益’然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。（10分） 17．北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。

阅读以上案例，请回答以下问题：
(1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。

答：(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择 某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。（4分） (2)房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；
第二，细分市场分析与评估；
第三，目标市场的选择。（6分） (3) 红石公司通过市场细分，有效运用了日标市场选择中的选择性专业化策略，根据市场需求，结合自身的实力，选择了其中两个目标市场，然后集中公司的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为由金领人士组成的目标市场在海南开发了高档的海最房别墅，两种不同类型的产品，取得了成功。