电大专科《市场营销学》筒答题题库及答案（试卷号：2175） 盗传必究 筒答题 1．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？

　答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。

　企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。（12分） （此题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 2．试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。

　答：产品包装的作用主要有以下方面：

　(1)保护产品；

　 (2)方便使用；

　 (3)促进销售。（9分） （此题必须以一种产品为例进行说明。举例3分） 3.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的优点：

　(1)可以占有比较大的市场份额；

　 (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

　 (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。（6分）

　 采用此策略的条件是：

　(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

　 (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。（6分） 4.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：实行撇脂定价策略必须具有以下条件：

　(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；

　 (2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； (3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分) 5.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

　答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分） 举例说明。（4分） 6．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 答：有差别。（4分）

　 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生埋需求c耋逼，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（8分） 7.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？ 答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：

　(1)面对面接触，熊相互影响，及时获得反馈信息；

　 (2)有助于培养与顾客的关系；

　 (3)更容易引起顾客注意并刺激反应。（6分）

　 在以下情况下适宜采用人员推销：

　(1)产业用品；

　 (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。（6分） 8.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？

　 答：通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。（4分） 以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（4分） 手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（4分） 9.简述市场定位的主要步骤。

　答一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

　(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。

　(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

　(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

　(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（12分） 10．消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：

　(1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。

　第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。

　因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。（12分）

　 11．在2012年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹，在2013年“双11”中，多家茶企集体发力。据权威资料显示，2013年“双11”当天，茶叶类目销售额为92491056元，与2012年“双11”32646307元的销售额相比，增幅高达283%。

　阅读以上资料，回答：你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗？为什么？ 答：“双11”促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络化、实体店成本上涨等因素下，茶叶这种产品网上销售大有前途，同时也是目前行业的发展趋势。

　本题可从茶叶产品特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。

　（本题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰程度等酌情给分。）（12分） 12．企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？ 答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：

　(1)找出目标接收者； (2)确定沟通目标； (3)设计信息； (4)选择沟通渠道； (5)制定促销预算； (6)决定促销组合。（12分） 13.消费者个人收入是如何分类的？其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？ 答：(1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。

　(2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。目前在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。

　(3)个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。

　 个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。（12分）

　 14.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：

　“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 答：本题基本观点：这个说法不正确。

　按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。(12分) （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 15.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 答：有差别。（4分） 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（8分） 16.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

　 答：渗透定价策略的优点：

　(1)可以占有比较大的市场份额；

　 (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

　 (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

　采用此策略的条件是：

　(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

　 (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。（12分） 17.筒述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？

　 答在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：

　(1)消费品；

　 (2)企业以拉动策略为主进行促销；

　 (3)市场分布较广、规模较大。

　(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。（12分） 18.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：

　(1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。

　第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。

　因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。（12分）