博洋家纺品牌营销策略研究 摘要 目前，世界纺织品贸易配额制顺利取消，中欧、中美签署协议，我国纺织业维持20%左右的涨幅。根据西方国家相关情况，博洋家纺成为行业内的领军者，但是在国内家用纺织品的人均消费只占据总支出的1%。上述情况表明国内家纺行业存在良好的发展空间。

博洋家纺在建立之后，始终维持着高速涨幅，从早期的几百万到现在的三亿销售额，在大概十年时间中维持40%的年涨幅。本文主要从博洋家纺发展层面着手，利用对家纺行业的划分，选择符合的目标市场，主要根据该企业高端市场定位现状，对该企业的品牌营销组合方案开展深入的探究，基于该企业当前出现的问题，本文提出要坚持现有的发展定位，且创造完整且成熟的品牌营销组合系统；
主要创造企业核心渠道系统；
提高宣传费用，借助汇总品牌营销进一步提高企业的品牌影响力，改善以及优化品牌营销方案。

关键词:高端市场；
家纺行业；
博洋家纺家居公司；
品牌营销策略 目录 第一章引言 1 （一）研究背景 1 （二）研究意义 1 第二章博洋家纺品牌营销环境 2 （一）博洋家纺简介 2 （二）品牌营销环境介绍 3 （三）竞争者分析 3 第三章博洋家纺品牌营销存在的问题 4 （一）市场定位不清晰 4 （二）品牌营销渠道模式亟待创新 5 （三）产品层次不清晰不利于推广 5 第四章博洋家纺品牌营销发展建议 6 （一）进行市场细分 6 （二）合理选择品牌营销策略 7 （三）合理产品品牌营销加大推广力度 9 结论 10 参考文献 11 第一章引言 （一）研究背景 在世界金融危机的影响下，我国纺织产业遇到三十年来最大的风险。根据研究可知，国内45%的家纺公司位于持续亏损状态，严重的时候南通地区五分之一的中小家纺公司关闭。但是在我国拉动内需方针的扶持下，以往依靠出口发展的家纺公司开始转变成内销，在渠道、品牌等众多因素的影响下受到阻碍。在宏观环境持续恶化的时候，我国家纺进入艰难发展的时期。2016年，家纺产业在遇到发展困境的时候，棉花价格持续上涨，造成大部分纺织公司暂停生产，因此造成胚布价格上升。家纺公司在上述因素的影响下，开始提高价格。但是，房地产业产生的消极作用，导致买房人数持续减少。根据产业研究数据可知，家纺公司2016年业绩和去年相比降低13%，即便博洋家纺家居企业在十年内始终位于高速发展时期，然而在家纺产业发展受阻的宏观环境中，2016年，受到各国经济因素的影响，博洋家纺家居企业第一次发生低增长问题。因此导致博洋企业品牌营销策略成为研究的重点。

本文重点对浙江博洋家纺家居科技有限公司和当前实施的品牌营销方案开展深入的研究，根据未来发展战略和宏观环境的变化，对该企业品牌营销策略开展全面的探究。

（二）研究意义 品牌是企业利用持续不间断的行业品牌宣传得到的结果，当前在我国家纺产业逐渐产生了类似“慕斯”等具备较高品牌价值的公司，品牌的塑造通常需要较长的时间，其主要竞争力的创造需要公司各个部分配合，塑造品牌文化。博洋的发展市场定位相对高端，在我国至今没有产生类似的家纺品牌，因此缺少相应的发展案例可以参考，西方高规格的家纺品牌的发展基础是民众的生活质量、经济收入、消费观念，当前企业也无法直接参考他国案例，我国到现在并未产生与西方高端家纺品牌类似的企业，大部分是依靠我国家纺品牌开展运作，甚至不能被叫做品牌。所以博洋家纺企业需要确定正确的发展定位，之后定成熟的品牌营销方案 ，只有如此才可以在激烈的行业竞争中得到胜利，此外博洋家纺品牌营销策略的顺利发展也会深刻的影响当前国内的家纺产业的可持续发展。

第二章博洋家纺品牌营销环境 （一）博洋家纺简介 “博洋家纺博洋家纺”是博洋家纺是浙江创造的高档品牌，主要目标是塑造以及传播简单、优雅的生活理念，成为家居用品产业的高规格品牌，上世纪末期创建浙江博洋家纺家居科技有限公司(下述称作博洋家纺，企业位于长沙。博洋家纺企业主要将塑造我国的国际品牌为发展宗旨；
专注于用艺术的理念呈现出个性化产品以及服务，为所有顾客提供高质量的产品，且把时尚、简单的家居文化理念传播给其他人[1]。

博洋家纺是整个产业发展的新秀，扩张速度较快，在2016年建立店铺一百多家，经销店铺二百多家，从2013年少于千万的销售业绩，到现在的2.5亿，在短暂的十年内，业绩增长大概三十倍，上述发展势头也是普通品牌无法完成的。

显然，近期是家纺产业持续发展的黄金时期，目前大部分品牌都的涨幅超过30%，因此在对比之后我们就可以清楚的了解到。根据表格内容可知，博洋家纺和罗莱、富安娜、博洋五年的销售涨幅，其中博洋家纺家居五年内的平均涨幅超过其它品牌，在短暂的五年时间内，有四年该企业的涨幅明显超过博洋品牌，因此我们就可以知道，在之前的发展中博洋家纺发展具有较为明显的优势，此后需要全面研究以及划分上述优势，协助我们确定科学的品牌营销策略。

表1竞争品牌近几年的销售额增长率 品牌 罗莱 富安娜 博洋家纺 15年增长率 26.8% 16.3% 9.9% 16年增长率 30.8% 33.6% 38.8% 17年增长率 34.7% 28.6% 45.1% （二）品牌营销环境介绍 市场主要由具有购买欲望以及能力的人组成。人口是家纺产业品牌营销环境的影响要素。行业产品的销售水平和人口环境指标有关。忽视世界市场，主要从我国人口环境进行分析，家纺产业具有良好的发展空间[2]。

人口数量最终影响隐藏的发展空间。当前，我国人口总数超过13亿，家庭数量超过3.5亿。上述人口和家庭成为我国家纺产业的主要市场。

2017年，当前15-64岁所占比值超过74%，上述年龄阶层是家纺产业的主要购买年龄层。参考以往的信息可知，上述年龄阶层的比值持续提高。

（三）竞争者分析 研究家纺产业的竞争模式，需要重点分析整个产业的销售模式，通常包含:零售、团购、直销以及网购，去除销售模式，品牌定位也会深刻的影响竞争模式。通常来说，相同规格的品牌其竞争模式大致类似，在一定程度上导致行业竞争更加激烈[3]。从公司核心竞争力进行分析，目前将其整理成战略管理、核心科技、核心制造、核心品牌营销、内部管理等多个部分，然而上述指标缺少详细的量化指标，所以在我们研究产业竞争模式的时候，重点从品牌定位以及营销活动上着手。

在行业中，综合能力最高的品牌主要是罗莱、富安娜以博洋，然而在2011年的销售信息中我们可以清楚的了解到们水星、博洋等品牌的业绩不断提高，分析其因素可知，由于定位差异，产品定位一般是中低端，但是罗莱、富安娜与博洋的市场是中高端，低端以及高端市场之间的竞争存在明显的差异。首先潜在顾客存在较大的差异，根据顾客群体建立的消费渠道也存在明显不同，水星、博洋主要方式是农村包围城市，主要在三线地区乃至县、乡、镇广建设店铺，这对中高端品牌来说无法实现。

因为品牌定位的差异，使用的营销方式各不相同，一般来说中低端品牌每年 促销活动时间较长、频次更高、折扣较大，一般通过价格吸引消费者，但是近期同质化问题相对严重，行业竞争更加激烈，罗莱、富安娜、博洋在终端使用 的营销方式侧重于促销。一般常见的促销模式是:特卖场、中厅静态展、现场促销、酒会、会员活动等，但是一般的促销方式主要是:全场折扣、买送、买减、赠品、会员专享、特价等方式，在促销手法以及方式上上述品牌基本类似，然而根据市场、群体、基础的差异，最终得到的结果也存在明显的差异。

第三章博洋家纺品牌营销存在的问题 （一）市场定位不清晰 博洋家纺企业的子品牌一一博洋家纺，主要定位始终是高端市场。也是博洋企业发展的最佳选择[4]。由于在2001年，博洋成为国内著名品牌，此外在我国位于优势位置，博洋最初定位就是中端偏高端市场。那时，国内并没有公司创造高端品牌，博洋企业开始抓住上述发展机遇，宣传国内第一个高端定位的品牌一一博洋家纺。上述做法不只填补当前的高端市场空缺，此外也便于企业宣传核心品牌博洋。

但是近期，“博洋家纺”为了和其他中端品牌抢占市场，制定的系列品牌营销策略开始远离以往的理念，在产品价格梯度上，开始和其他中端偏上品牌进行重合[5]。此外在价格梯度和其他品牌存在一定的重复问题。所以，“博洋家纺”在持续提高销售业绩和市场占有率的时候，对企业其他品牌带来相应的影响。从博洋集团层面进行分析，“博洋家纺”需要坚持原有的高端定位，只有如此才可以彰显“博洋家纺”独有的个性以及主要竞争点。

（二）品牌营销渠道模式亟待创新 在渠道建设上，目前遇到的主要问题是增加更多的渠道[6]。由于博洋家纺主要攻占高端市场，因此其和罗莱、博洋等类似品牌相同，不能在抢占高端商场之后，前往其他地区发展，其必须坚持自己的路线，因此表明终端发展遇到的阻碍也会持续增加；
其次是直营亏损现象，之前对比富安娜、罗莱、博洋等品牌的渠道 运营比值，我们可以清楚的了解到未来直营成为关键，然而近期业绩表明博洋家纺的直营遇到阻碍，不能产生有效可复制模式，无法为直营店的建设提供丰富的经验，这也是品牌营销人员思考的主要问题。

（三）产品层次不清晰不利于推广 在日常生活中也出现下述问题，通常在某款产品内填一款产品，同系统的产品类型较多，部分价位梯次却无法全面覆盖，当季宣传的产品通常无法当季出售，或是上市时间较慢，甚至设计、生产以及宣传不符合；

其次，缺少促销品以及团购产品，博洋家纺的路线相对高端，一般产品的价格较高，然而目前主要问题是促销最终要不要发展，以及团购路线，假如要发展就需要从根源上设计出可以销售的产品，不能只拿滞销品来填补空缺；

最后，缺少产品评估制度，主观意愿较强，无法和市场进行对接，滞销品的产生表明产品评审时期发生问题，无法被市场承认的产品不能得到成功。

第四章博洋家纺品牌营销发展建议 （一）进行市场细分 划分市场需要思考的现实问题，主要是挑选合适的行业细分标准[7]。消费品行业的核心客户是消费者，但是生产材料市场的客户是制造公司。上述客户群体的动机以及目标存在较大的差异，所以行业细分标准存在较大差异[8]。

可供公司研究的主要因素是人口、地理、经济以及心理等因素。上述因素在一定程度上被划分成众多详细的变量因素。

地理因素表示客户处于的地理位置以及自然环境。主要变量包含国家、区域、城市、农村、城市化、地形、气候、人口密度、通讯要素等。

针对家纺行业来说，主要将城镇规模当做具体变量，把家纺市场划分成城镇、各个层次的城市市场。

人口因素表示顾客群体的个体特点和文化观念。主要变量包含年纪、性别、工作、婚姻情况、风俗、民族等。上述人口变量和需求差异性之间具有不可分割的密切联系。也是大众划分市场时需要全面思考的现实问题。

博洋家纺产品的核心顾客群体是 25到45 岁女性，因此制定以及执行策略的时候，主要将心理因素当做分类基础，持续重视 25到45 岁的女性群体。上述体基本上出生于七十 年代中后期或八十 年代，还是社会发展的主要群体，大部分是已婚妇女，或者即将进入婚姻。此外上述群体大部分是私营业主或白领，个人购买水平较高，大部分接受过专业教育，具有一定的内涵以及素质。从上述群体的消费行为进行分析，主要关注潮流和时尚，重视生活质量。

博洋家纺家居企业对整个市场开展细分之后，未来的工作是挑选合适的目标市场，也是该企业开展品牌营销的主要基础。寻找精准的目标市场，只有如此才可以让企业的优势被充分彰显出来，才可以让公司依照正确道路持续发展，才可以进一步提升企业的综合运作效益以及核心竞争力。

（二）合理选择品牌营销策略 博洋家纺拓展渠道一般使用选择分销，主要是直营和经销两部分，前者的开拓一般包含建设专卖店、直营专柜、家居卖场，后者主要是经销和博洋直营两部分。

在企业制定的发展战略目标中，公司要持续提升高端市场覆盖率。国内蒙圈的高端商场，比如浙江恒隆广场、深圳万象城等规格的，少于二十个，此外部分高端商场也许没有床品区，去除商场自身因素、每年建设高端商场数量，该企业在高端商场的布局需要尽早结束。

去除高端商场之外，销量商场覆盖率也是拓展渠道的主要内容，在现实中，中高端商场通常不是本地区业绩最高的商场，其和品牌相同，高端品牌并非是业绩最高的品牌，浙江八佰伴的业绩明显比恒隆广场高。所以该企在此部分需要确定清晰的目标，主要是国内一线甚至二线城市符合该企业销售需求的商场都需要尽早入驻，此部分主要是浙江、长春、哈尔滨、沈阳、西宁、深圳、广州、南宁、天津、北京、重庆、成都、乌鲁木齐、拉萨、石家庄、太原、贵阳、海口、呼和浩特、南京、杭州、南昌、福州、郑州、武汉、长沙、西安、济南、合肥、兰州、昆明、银川 总共三十二个城市。该企业还没有入驻的商场大概是60个，而上述城市成为未来发展的主要开拓工作，还是建立企业终端布局系统的主要基础。

另外，该企业在二三线市场的专卖店是未来发展的重点，专卖店投资高，然而不需要接受商场的监管，具有一定的自主性。但是对博洋家纺等高端品牌来说，专卖店的建设要谨慎，当前该企业在全国只建设了八十多家专卖店，和其他同类型品牌相比，选择范畴更为广泛，根据专卖店所处地区以及位置，研究客单价与畅销品和折扣力度以及频率，我们就能直接判定地区消费群体的经济能力和喜好，便于我们作出正确的决策，在此后的三年时间内，该企业在国内新增专卖店大概是60到120家。

不管是商场还是专卖店，该企业都可以根据当前直营与经销的具体情况作出相应的调整，继而提高行业覆盖率，然而直营以及经销所占比值，和直营市场的拓展是我们需要思考的主要问题。直营开店的初期投资较高，员工管理费用较高，支出需要和收入成正比，直营店的经济收入成为关键。

渠道开拓需要将提高网点和终端数量当做重点，然而终端数量多，对企业真实利益的提高是否具有一定的作用?企业对终端经费和管理投资是不是正常?从罗莱、富安娜几家上市公司的数据中可见一二。

品牌 项目 2015 2016 2017 罗莱 终端数 1662 1990 2420 门店销售费用 1.9亿 1.97亿 3.56亿 占营业收入比例 18.88% 23.06% 28.51% 毛利 38.38% 40.24% 44.45% 富安娜 终端数 1222 1511 1851 门店销售费用 1.88亿 2.68亿 3.4亿 占营业收入比例 23.46% 25.62% 28.48% 毛利 39.78% 39.34% 42.78% 所以，博洋家纺在自主拓展终端的时候，也需要加强管理力度，此外全面思考门店销售成本等现实因素，部分缺少战略价值的终端需要舍弃，一直到2011年底该企业在国内建设终端307家，然而大部分终端由于地理方位、地区消费能力、管理等因素，位于停滞状态，在拓展渠道的时候，舍弃不合适的渠道，便于我们保证当前网点的发展。在战略规划的发展时期，也就是2013年到2015年，思考到高端商场和销量商场覆盖率以及专卖店等渠道拓展的概率，在未来会新增终端220家，去掉每年淘汰的终端，到时候该企业在国内的终端数依旧超过五百家，其对需要管控品牌的高端企业来说，是沉重的负担，管控压力较高，所以在近期发展中要重视优胜劣汰。

（三）合理产品品牌营销加大推广力度 博洋家纺品牌营销要使用促销等方案。使用促销品牌营销方案的重点是促销预算。比如浙江卫视《我是歌手》中的15秒宣传广告成本超过13万，即便观看人数较多，促使单位接触成本较低，但是上述广告长期成本较高，依然超过大部分公司的综合广告预算。这也是博洋家纺存在的主要问题。在该企业制定的品牌营销计划中，促销成本较少。总而言之，针对博洋家纺来说，广告成为促销方案的最佳选择，此外主要使用销售促进以及推广。显然，针对部分规模庞大的房地产项目的开发，我们可以使用员工推销的方式。

可以使用的广告媒介一般是电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。思考到博洋家纺的主要目标群体是经济效益高的家庭，且通常是女性，年龄层主要是三十到五十岁，上述目标客户人群基本上不会收听广播，但是户外广告和企业 高端市场定位不符合。综合思考，企业的核心宣传媒介是电视、报纸、杂志以及网络。当前，电视成为核心媒介，通常使用广告方式宣传企业品牌；
杂志也是主要方式，主要选择家居、时尚类，借用产品介绍的方式宣传产品；
目前报纸成为推广公司的主要方式。宣传是重要的第三方，让顾客感受到客观，这就是博洋家纺要全面发掘的主要促销手段；
最终借助网络开展品牌宣传，三十到五十岁的高收入家庭人群，不论是白领，或是公务员或是主妇，通常都会上网，因此借助网络开展宣传以及营销成为发展的重点，也可以得到良好的成果。

结论 最近十年是家纺产业高速发展的黄金时期，还是家纺产业竞争更加激烈的时期，在单个品牌不能引导产业发展以及产业格局并未全面定型以前，我们主要针对博洋家纺的品牌营销方案开展分析，对未来企业的运营以及可持续发展具有深远的作用。本文主要针对企业的高端定位，将品牌营销策略当做主要内容，开展全面且深刻的研究，得到下述结果: 确定博洋家纺的未来发展定位。博洋家纺是我国高端品牌。因此营销者在修订不同类型的营销方案的时候，需要将其当做着手点，所有和高端定位相违背的活动都不能宣传。在制定的营销策略中，需要坚持以塑造高端品牌为目标，进而引导行业品牌营销发展。

创造博洋家纺综合产品定义，提高企业价值。从核心产品到形式产品最终到附加产品，所有领域都是创造高端产品的关键构成方面。主营产品满足需求，形式产品彰显规格，附加产品强化顾客对品牌的认同感，最终提高综合价值。在上述前提下创造具有深度以及广度的产品线，全面满足行业发展需求。

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