R银行服务营销策略研究

　摘

　要

　随着改革开放的深入，我国的经济体制已经基本完成了由计划经济向市场经济的转变。在市场经济体制的作用下，金融市场也随之发展完善。但是国内银行所提供的大部分金融产品，仍然存在诸如产品不够丰富，同质化现象明显，产品吸引力较弱等问题，激烈的竞争往往发生在相对集中的部分领域，所以各银行之间为了提高自身的竞争力，纷纷把目光聚焦在服务上，如何提升自身服务质量，满足客户，实现盈利目的，所以服务营销策略成为很多银行的重点研究策略之一。

　 服务和营销是相辅相成的关系，好的服务可以更好的促进营销，在营销中也必须做好服务，这样才能使客户满意，提高企业盈利。本文在实习的过程中，不断收集资料和分析，结合所学专业知识和R银行目前的经营现状，分析其存在的问题和产生问题的原因，并提出针对性对策，希望能够帮助R银行在服务营销方面有所改善。

　 关键词：R银行；服务营销；客户满意度研究；

　Research on marketing strategy of R banking services

　Student:Dong Wei-fei

　 Teacher:Zhou Xiang

　Abstract：In recent years, China＇s market economic system continues to improve, the financial market continues to develop, the financial market competition is increasingly fierce.But provided the bulk of the financial products, domestic Banks still exist, such as the product is not enough rich, the homogeneity phenomenon is obvious, the product appeal such problems as weak, fierce competition tend to occur in the pockets of relatively concentrated, so in order to improve their competitiveness between Banks, have focused on the service, how to improve their service quality, satisfy the customer, profitable purpose, so the service marketing strategy to become one of the key research strategies of many Banks.

　Service and marketing are complementary to each other. Good service can better

　 promote marketing, and good service is also necessary in marketing, so as to satisfy customers and improve corporate profits.During the internship, this paper continuously collected data and analyzed, combined with the professional knowledge learned and the current operation situation of R bank, analyzed the existing problems and the causes of the problems, and put forward targeted countermeasures, hoping to help R bank improve its service marketing.

　Keywords：R Bank; service marketing; customer satisfaction research;

　 目

　录

　摘要 Ⅰ

　Abstract Ⅱ

　一、绪 论 1

　（一）论文研究背景 1

　（二）论文研究的目的与意义 1

　1.论文研究的目的 1

　2.论文研究的意义 1

　(三) 论文研究方法和技术路线 2

　1.论文研究的方法 2

　2.论文研究的技术路线 2

　二、 相关理论综述 3

　（一） 服务 3

　1.服务的定义 3

　2.服务的特点 3

　（二） 服务营销 4

　1.服务营销的概念 4

　2.服务营销组合 4

　三、银行业外部环境分析 6

　（一）政治环境分析 6

　（二）经济环境分析 6

　（三）社会环境分析 6

　（四）技术环境分析 7

　四、R银行经营现况分析 8

　（一） R银行简介 8

　（二）客户及投资业务情况分析 8

　（三）R银行主要业务情况分析 9

　五、R银行服务营销中存在的问题分析 10

　（一）产品设计创新不足、同质度较高 10

　（二）产品定价策略需要改进 11

　（三）银行网点设置不合理 11

　（四）促销方式存在缺陷 11

　（五）工作人员服务意识和业务能力不足 12

　（六）薪酬和激励机制不合理 12

　（七）客户服务流程不够完善 12

　六、R银行服务营销改进建议及对策 14

　（一）加强服务产品创新 14

　（二） 定价策略优化建议 14

　（三） 营销渠道优化建议 14

　1、加强传统渠道跟电子渠道的有效结合 15

　2、不断的实施柜台标准化建设和管理营销渠道 15

　3、加强网点布局的管理 15

　（四） 促销策略优化建议 15

　1、丰富促销手段 15

　2、加强服务产品的有形展示 15

　（五）提高服务人员专业水平和服务意识 15

　（六）完善员工绩效考核与激励机制 16

　（七）客户服务流程优化策略 16

　七、结论 17

　致

　谢 18

　参考文献 19

　一、绪 论

　（一）论文研究背景

　银行作为国家参与市场经济活动的重要媒介，其经营方向受政策法规等基本面因素的影响较大，基本面因素的稳定则会为银行的发展提供良好的环境，而银行业的兴盛又可以为经济的发展提供极大的助力。随着金融市场的日益完善以及我国市场经济主体规模的扩大，银行业目前已与各个行业产生了密切的联系。当下我国经济水平持续上升，使得我国国民的物质生活需求的到了极大地满足，相应的国民可支配收入也逐年增加，社会闲置资本已经成为银行业传统存款业务的主要吸储对象。与此同时，物质生活的改善也刺激了国民的消费需求，小额贷款业已成为银行业重要的业务种类，其所创造的利润在银行总利润额度中所占的比重逐年提升。我国大力推动的基础设施建设以及大批优秀企业的成长，也将为银行业公司贷款等业务提供巨大的发展机会。进入 2018 年以来，世界经济在温和复苏中进一步分化调整。面对复杂多变的宏观形势，党和国家始终坚持以平稳发展为原则，不断推动金融市场的发展完善，逐步实现利率市场化机制。为了提高社会闲置资本的利用率，为小微企业，三农等融资困难的经济发展主体拓宽融资渠道，国家放宽了民间资本参与金融市场运作的准入标准，对民间资本参与金融活动进行正确的引导。在生态文明建设上升为国家发展战略的当下，我国原本以劳动密集型以及资源密集型为主体的产业结构亟需进行调整，不论是生产设备的更新还是生产技术的引进均需要大量的资金支持，这无疑给银行业的发展提供了广阔的市场前景。国家所引领的金融体制改革，其最终目的是为了建立完善的由央行进行调控的货币政策体系，将政府的调控手段与由市场引导的金融活动相互隔离开来，建立以五大国有商业银行为核心的多元化金融架构。随着金融市场竞争的愈演愈烈，银行必须要提高自身竞争力，在当今的经济大环境之下，以服务营销作为突破口是实现其生存与发展的重要手段。

　 （二）论文研究的目的与意义

　1.论文研究的目的

　在现代企业发展理论中，服务营销对于企业经营效益提升的作用愈发显著，已获得较为广泛的关注，银行业亦是如此，其植根于客户需求，随市场变化而动态调整的理念贯穿它们整个营销过程。在中国，服务营销作为一种新型的营销方式，很多银行金融机构已经逐渐了解并应用，但是还存在不少问题。银行必须将服务和营销理论同实际工作相结合，在营销中不断改进服务，提高企业竞争力，提高客户满意度，这样才能更好的在激烈的竞争环境中求得生存和发展。

　 2.论文研究的意义

　服务营销是提高竞争力、扩大市场份额、拓展盈利渠道及水平的重要手段。在如今的经济大环境之下，我国金融业面临着从未有过的巨大压力。银行必须要要打破传统思维模式，不能只等着客户上门，必须在传统运营模式基础上，推陈出新，丰富服务营销理念。实施服务营销可以有效帮助银行提高自身的核心竞争力，更好的满足客户市场的需求，通过开展服务营销，可以打造更好的金融市场，促进交易形成。通过优质的服务不但可以塑造良好的企业形象，还可以有效提高企业经济效益。R银行可以通过针对自身情况的服务营销组合策略，来有效竞争市场资源，提高市场占有率，把握更多优质客户，提高R银行自身综合竞争力。

　 (三) 论文研究方法和技术路线

　1.论文研究的方法

　(1）文献研究法

　通过收集检索一些近五年内的相关银行在服务方面营销的资料，以及通过中国知

　网等了解研究了一些关于服务营销，服务管理，银行营销等相关的著作或论文。

　 (2）观察法

　通过在实习期间观察客户办理业务时的情况，了解发现相关的问题。

　 (3）对比分析法

　对比R银行其他分行或是其他一些商业银行的做法，展开讨论研究。

　 2.论文研究的技术路线

　二、 相关理论综述

　（一） 服务

　1.服务的定义

　目前学术界对于服务的定义还未达成普遍的共识，对服务所具有的内涵以及边界所进行研究最早可追溯至上世纪中叶，市场营销理论与经济学理论在服务这一概念的定义上具有一定的分歧，市场营销理论更注重于研究服务的商品属性。市场营销理论中，最早对服务的概念进行阐述的是由AMA在1960年提出的“单独作为商品进行销售或与商品销售进行捆绑的一系列活动及产出。”

　2.服务的特点

　(1）无形性

　服务很难以客观存在的具体形式进行展现，这是由于其构成要素多具有无形性的特点，并且服务所创造的产出往往不会立刻得到体现，所以消费者在进行商品消费时，不能对附加于商品之上的服务的质量进行筛选，只能通过过往案例以及行业口碑等间接方式获取对服务质量的认知。随着商品同质化愈发严重，服务质量对消费者消费选择的影响不断提升，获得了企业商家的广泛关注。

　(2）同步性

　服务与商品的销售甚至是使用通常是伴生的关系，企业提供服务的根本目的是为了优化客户的消费体验，提高客户再次购买的概率，促进商品销售额度的提升。由此可见，服务与商品销售难以进行分割，具有同步性特点。换言之，客户在进行消费时，不可避免的要接受企业所提供的服务，而服务的持续性以商品销售的完成情况为节点。

　 (3） 易变性

　服务的内容以及构成需要与企业所销售的商品相符，并随商品的变化而进行实时的动态调整，所以很难对服务的内涵进行准确的界定。而对服务质量产生影响的因素也呈现出多元化以及易变性的特点，工作人员作为服务施行的主体，其个人身体状态及情绪均会对其提供的服务质量产生影响，而顾客作为服务的目标，由于其自身喜好，理解能力，接受能力等因素的多样性，对服务质量的评价也很难保持统一的标准。

　 (4） 易逝性

　因为服务的构成要素多为无形的，并且与商品的销售行为伴生，所以使得服务的持续时间基本以销售活动的完成作为终结，所以服务并不能像客观存在的商品一样具有一定的储存期。虽然提供服务的主体，如相关工作人员以及设备、机器等可以进行存储，但服务一经产生，若不能及时作用于消费者，则必会产生损耗。所以易逝性也是服务所具有的显著特征之一。

　 （二） 服务营销

　1.服务营销的概念

　服务营销指的是企业或是商家为了有效的提高自身商品的销售额度，立足于市场，在对消费者的需求进行充分调研并加以掌握的前提下，以满足消费者需求为目的而采取的一系列行为及措施。上世纪八十年代末，服务才作为重要的营销手段被广大企业商家重视。这主要是得益于社会资本积累的初步完成以及科技发展所带动的社会生产力的提升。可支配收入的提高增强了国民的购买力，刺激了消费，同时也因为物质生活的富足，使得产品的流动速率大幅提升，使得营销手段的革新成为企业的迫切需求。

　 2.服务营销组合

　(1）产品（Product)

　服务自身也可以成为一种独立的产品，那么其自然也就具有边界，质量，功能，品牌效应等产品自然属性。属性的差异化组合会对服务的效果产生决定性的影响，并且需要以服务提供者的实际情况作为依据。

　(2）定价(Price)

　对服务进行定价需要综合考量多方面的因素，如市场需求，消费者的购买力，以及促销方式，支付结算方式等。价格作为服务的重要属性之一，是对服务进行甄别的重要标准。同时在一般情况下，服务的价格与服务质量呈现出正相关，可以为消费者的选择提供必要的参考。

　(3）地点或渠道(Place)

　服务的实施主体是相关工作人员或设备机器等，这就使得服务的提供需受到空间上的限制，而服务提供的空间性对服务营销的效果也具有较为显著的影响。服务的空间性并不单指提供服务的具体地点，同时也包括接受服务的途径以及方式等。

　 (4）促销(Promotion)

　促销方式有宣传推广，打折，附赠礼品等多种方式。

　(5）人员(People)

　在企业商家承担服务职责的工作人员是可以直接与客户进行接触的，其所展现出的素养以及风貌是客户对企业最为直接的认知，所以服务的提供人员通常具有服务展现以及销售的双重职能。

　(6）有形展示(Physical Evidence)

　有形展示可以令客户对企业的形象以及产品的功能产生直观的认知，而有形展示所展现出来的内容有商品的外部形象，以及服务所需要的工具及设备等，值得注意的是企业具有标志性的商标，符号等也属于有形展示的重要内容。

　(7）过程(Process)

　服务实现与传导的过程对服务的效果也具有直接的影响。注重仪表，对客户的意见保持高度关注的服务人员可以最大限度的获取客户的认同感，甚至在某些实际情境中可以弥补因商品自身不足而给客户带来的负面体验。服务的产出流程与运作方式，服务人员所具有的决定权的范围以及客户的参与度均是企业进行服务营销所应重点考虑的问题。

　 三、银行业外部环境分析

　（一）政治环境分析

　近年来我国经济水平始终保持高速的提升，截至2018年底，我国已经跃居世界经济体榜单第二位，经济的发展带动了金融市场的完善，虽然我国金融市场发展较晚，不过只有三十余年的历程，但是目前其规模也已入世界三甲之列。规模过快的扩张也产生了一系列的问题，如产品及服务较为单一，管理架构不完善以及监管能力与市场规模不匹配等。这些问题的存在使得我国金融市场的运营难以满足国民日益增长的金融需求，所以加大金融体制改革的力度，尽快提升我国金融机构的业务水平以应对全球经济一体化对我国金融产业的冲击。我国金融产业始终囿于国内市场进行发展，对国际金融形势的变化缺少关注，并且在管理体系上，也与西方发达国家存在着较大的差距。随着我国经济水平的提高，资本走出国门参与国际市场的情况屡见不鲜，这就要求我国政府需对我国金融行业进行正确的引导，加大对金融市场

　的监管力度，推动金融行业的正向发展。信息时代的到来加快了数据信息传播的速度，同时也给各行业带来了新的发展契机，在我国大力推动“互联网+”建设的大形势下，互联网金融作为信息技术与传统金融深度融合而催生的全新业态，对以柜面为主体的传统金融业务模式造成了极大地冲击。在全新的形势下，金融产业应该积极与先进的技术接轨，加快产业优化转型的步伐以更好的适应快速发展变化的市场需求。近来我国银行业改革进程逐渐深入，严格贯彻落实国家宏观调控政策，强化风险管控，不断提高金融服务质量，保持稳健发展，R银行在国际合作、金融创新等方面迎来了巨大的发展机遇。

　 （二）经济环境分析

　2018年是我国正式践行十九大精神的第一年，自治区各级政府以习总书记提出的新时代中国特色社会主义思想为旗帜，以创新思想为驱动，充分发挥自治区旅游资源丰富的优势，以发展特色旅游为切入点，全力推动自治区经济发展。据权威统计部门显示，2018年全年自治区各项重要经济指标均较去年同期出现了大幅的增长。按照当前的增速，预计至年底自治区GDP同比增幅会超过7%,政府总收入增幅也维持在7%以上，自治区区域内经济活跃度显著增加，其中固定资产投资总量增幅超过14%，，消费品零售额增幅近10%，节能减排完成自治区下达目标。区域经济变得越来越好，群众的生活也变得富余，手上有更多的闲余资金，可以用于理财和购买金融产品，这样也有利于金融产品的推广和发展。

　 （三）社会环境分析

　随着居民的收入和消费能力的不断提高，传统银行的经营模式和服务方式不够灵活，已经逐渐无法满足我国居民。人们对于银行业的期望与要求不断提高，R银行凭借着自身的地域优势和独特的经营模式，以及良好的服务态度，迅速地抢夺客户，抢占市场，目前已经取得了一定的优势。R银行可以借助并充分利用这一优势，不断创新金融产品，开发出更多令人们满意的金融产品。同时在网络基础设施的建设的过程中，中国不论是在网络基础设施建设方面，还是在网络普及方面都有了长足的进步。从消费者的消费行为习惯来看，现阶段，中国银行业互联网化还处于初级阶段，业务及运营商均未得到普通居民的充分关注和了解，随着市场的进一步渗透，有更多的银行客户会逐步使用互联网渠道，该市场将会得到更进一步的提高。同时金融改革形势下消费者对个人理财业务的需求业日益增长，

　R银行收入结构多元化，业务也趋于全面化，因此在这个时候，将个人理财业务的发展完善看作是实现银行业务整体水平的契机，完成收入结构的多元化和业务发展的全面化，已经成为银行业务迅速发展的重要途径。

　 （四）技术环境分析

　科技的发展带来的直接影响是社会生产力的提升，进而推动人类社会不断地向前进步。随着我国全面建成小康社会的建设目标趋近于完成，我国经济发展目标已经由追求增幅与实际增量的粗放式发展转变为注重质量以及经济效率的可持续发展模式。以高新技术产业替换资源消耗型产业成为新的经济增长支柱产业，先进的网络技术可以减少客户的时间成本，打破地域限制，同时也可以减少企业的业务成本。但是R银行在网络技术方面没有明显优势，还需要不断的努力并完善。

　 四、R银行经营现况分析

　（一） R银行简介

　R银行始创于1997年，是由当地政府以及社会资本共同出资成立的。R银行具有独立的法人资格，注册资本超过1亿元，实际资本量超过4个亿。经中国人民银行批准于1997年3月30日正式对外营业。实行“一级法人，两级经营”的管理体制，拥有注册资本10,220万元。R银行现有对外营业机构28家，总部设12部1室1中心，现有在职员工442人。

　至2006年6月末，R银行各项存款余额突破100亿元，达到103.48亿元，标志该行由此迈入中等商业银行的行列。

　 （二）客户及投资业务情况分析

　根据客户投资方向的需求，通过调查分析，发现R银行的客户大致分为以下四类：

　 第一类是保守型投资人群，一般是下岗工人、老人和一些害怕风险的人群，这一类人群占绝大多数，此类群体对于资金安全的要求较高，对于一些金融产品持否定意识，可以尝试使用R银行自有的定期储蓄作为突破口吸引此类人群。

　 第二类相比较第一类人群，可以称之为稳健型，该类人群通常从事的是职业生涯发展空间较小，但是收入极为稳定的职业，如公职人员，国企员工等，他们对投资收益的期待值较高，对于本金的安全也相当重视，但是对于一些低风险的金融产品基本上是可以接受的，R银行对此可以尝试使用金融产品组合销售模式。

　 第三类是投资型人群，一般是生意人、风险意识情绪的金融投资者，此类人群具有丰富的资金运用和理财理念，对于各类金融产品和风险收益有自己清晰的判断，属于

　R银行一定要去极力争取的高端客户群体。

　 第四类是投机型投资人群，一般是民间炒股人群、不了解金融却想从中获取收益的人群，此类人群趋利性非常强，高收益是其对金融产品唯一的要求，对于此类人群R银行准确切入客户需求点。

　 在一百个人之中大致的客户人群分类如下图：

　 对于银行而言，为了维持并扩展自身的市场份额，不仅需要对现有客户进行维护，同时也要积极拓展新的市场。而新市场的开拓除了要提供具有竞争力的产品或服务之外，还应注重通过提高服务质量，加强银行与潜在客户的沟通，提升客户的服务体验，进而使银行在激烈的市场竞争中处于优势地位。而提升客户的服务体验，最重要的是要精准的定位客户需求，进而可以有针对性的对产品或服务进行调整。

　 （三）R银行主要业务情况分析

　 R银行主要业务情况如下表1

　表1 主要经营业务一览表

　业务名称

　业务类别

　具体种类

　贷款(放款)业务

　信用贷款

　普通借款限额、透支贷款、 备用贷款承诺、消费者贷款、票据贴现贷款、

　抵押贷款

　存货贷款、客帐贷款、证券贷款、不动产抵押贷款

　保证书担保贷款

　贷款证券化

　投资业务

　国库券

　中长期债券

　资产业务

　活期存款

　储蓄存款

　定期存款

　可转让定期存单

　可转让支付命令存款帐户

　自动转帐服务存款帐户

　掉期存款

　中间业务

　结算业务

　信用证业务

　信托业务

　租赁业务

　银行卡业务

　代理业务

　咨询业务

　商业银行的国际业务

　国际结算业务

　备用信用证

　五、R银行服务营销中存在的问题分析

　（一）产品设计创新不足、同质度较高

　R银行伴随着经济体制的改革，在服务产品开发方面下了很大的功夫，也增加了许多新的服务产品，但是由于客户的差异性比较大，所以不同的客户对于服务产品的需求存在较大的差异，导致目前R银行的服务产品在服务营销过程中缺乏较大的创新意识，没有能够及时的满足不同客户的服务需求，通过分析主要是R银行没有进行市场调研，所以其开发的服务产品很多没有达到客户的需求。

　 目前该行的服务产品种类较多，但是基本的性质相似，多数是存贷产品的组合和一些简单的咨询服务。就以理财产品项目为例，当银行通过营销手段吸引到客户之后，对客户资本的理财建议只能是个人储蓄业务以及保险，国债等，与其他银行所提供的产品或服务具有极高的同质性，既没有对客户需求进行精准的定位，也没有能力为客户提供符合其需求的产品。而

　R银行所提供的咨询服务也多是以在银行现有产品中进行选择为主，难以为客户提供建设性的意见。就目前的实际执行情况的来看，客户对R银行所推出的理财产品的认知多停留在利率稍高一些的定期储蓄这一层面上。而对于大多数普通客户而言，对新发行的国债以及基金的认知多是只了解其收益而不知其风险的状况，而宣传布告中又多是专业词汇，很难做到通俗易懂，如果银行没有针对这些产品推出较为细致的咨询服务，则会丧失大量的潜在客户，影响了银行的经营效益。

　 （二）产品定价策略需要改进

　R银行在服务产品的现有定价是市场导向定价，主要参考国家相关规定及同业银行的平均定价来制定，伴随着利率的变化，该行没有明确的应对策略，定价比较随机，这样虽然易于被消费者接受，但同时因为缺乏差异性而削弱了竞争力，目前该行的服务产品定价依旧处于粗放型定价范畴，同时在实际的执行过程中由于缺乏专业的人才，所以导致目前的定价随机性比较大。

　 但是，现代金融市场需求瞬息万变，竞争激烈，金融产品花色品种日益增多。随着客户需求越来越多样性，参考国家相关规定及同业银行的平均定价来制定产品价格越来越不能适应市场竞争，不利于根据客户需求设计和推出差异化产品。

　 （三）银行网点设置不合理

　目前，R银行在桂林市象山区等距离市中心较近的网点设置已经比较合理丰富，但一些距离市区较远的区域，银行新设立的网点并不多，很多客户办理业务需要花费在路途的时间较长，长此以往容易流失很多潜在客户。比如，R银行桂林市雁山区只有一个营业网点，单一的网点会影响业务办理的效率等。而且，R银行的电子产品和其他的商业银行基本差距不大，很多客户没有真正了解产品的功能，因此R银行的线上销售情况并不理想。

　 （四）促销方式存在缺陷

　R银行为了提升其所占有的市场份额，提高存贷款的数额，通常会以促销的方式吸引消费者。目前，R银行经常使用的促销方式如下表：

　 表2 R银行促销方式一览表

　促销方法

　优点

　缺点

　电视频道播放广告

　通过广告宣传对客户产生一定的影响

　需要长期投入，成本费用高

　拨打电话

　简单、便捷

　容易被认为是骚扰电话，引起客户的反感，效果不佳

　电子邮件

　群发邮件，方便快捷并且成本也低

　很多客户视为病毒或干扰，直接删除邮件

　职员推销

　面对面交谈，方法灵活，容易引起客户的兴趣

　推销的职员多，但优秀的却占很少一部分，效果不佳

　客户俱乐部

　通过活动等方式和客户频繁联系，有利于提高客户的忠诚度

　存在一部分的费用支出，要经常举办活动或会议招待客户

　虽然R银行的促销方式对银行提高利润有一定的效果，但是创新不足，也没有根据不同目标客户群体的信息渠道特征进行针对性的选择和传播，导致促销信息传播不够畅通，促销活动效果不够理想，还需要银行不断根据自身的经营状况去改进。

　 （五）工作人员服务意识和业务能力不足

　员工普遍缺乏主人翁意识，很少主动出击，习惯于坐等客户上门和爱办不办思维。全员价值认同、归属感不强，对工作职责的理解多是停留在不违反银行相关规定以及被动完成银行所下达的任务这一阶段，没有形成自主服务的意识。这与R银行现行绩效考核体系不完善有着较为直接的关系，员工的工作积极性以及主动为客户提供服务的表现没有纳入到绩效考核指标之中，所以使得员工对其没有产生正确的认识。

　 要推动R银行个人金融业务的发展，不仅需要在产品上推陈出新，更好的满足客户的需求，也需要提升客户经理的专业技能水平与服务意识。目前R银行在客户经理的人才储备上尚存在着较大的不足，虽然近来R银行的管理者已经意识到了这一不足，并通过加大培训力度与外部引进的方式加强了客户经理的人才队伍建设，但是由于时日尚短，且目前在岗的客户经理多是由其他部门抽调的，不具备专业技术能力。就目前西方国家较为完善的工作职责分类来看，客户经理所要承担的工作任务兼顾了财会，税收，法律，保险，投资等多个专业门类，对从业人员的专业技术水平有着极高的要求，只靠短期突击培训是不可能培养出可以出色履职的客户经理的。

　 （六）薪酬和激励机制不合理

　R银行目前员工的薪酬和激励机制还存在不合理的地方，比如：客户在柜台人员或者大堂经理的推荐下选择了某种理财业务或产品，业绩考核始终归属于该客户的营销人员，尽管客户对柜台人员或大堂经理的满意度高于该营销人员。由于缺少相应的激励机制和薪酬分配的不合理，使得大堂经理和柜台人员的工作积极性不高，甚至对客户应有的服务和维护选择视而不见。甚至还会出现恶性竞争，营销人员辛苦争取来的客户，因为柜台人员恶劣的服务态度，最终转身离开。不科学的薪酬和激励机制使得R银行各部门员工没法有效形成合力，共同争取客户，反而因为沟通和衔接等问题，流失很多有实力的潜在客户，进一步影响银行的营业利润。

　 （七）客户服务流程不够完善

　在银行的客户服务流程中，大堂经理和客户经理是银行面对客户的第一道窗口。目前，R银行在业务引导方面还不够完善，大堂经理对客户的服务还不够细致，很多时候都是客户进门之后自己主动咨询业务办理的流程才会得到相关人员的引导，这和R银行没有建立规范化的服务标准有关。甚至有时候柜台单笔业务办理的时间过长，是因为大堂经理没有做好足够的指引和帮助，增加银行柜台的工作项目，无形中也耽误其他客户的宝贵时间。在客户等待的过程中，偶尔还会发现银行座椅上遗留有垃圾等，给客户留下了不好的印象。下图是目前R银行客户服务的流程图。

　 图3 R银行客户服务流程图

　六、R银行服务营销改进建议及对策

　（一）加强服务产品创新

　伴随着经济的发展和科技的进步，R银行桂林分行的金融市场发生了翻天覆地的变化，传统的银行服务业务已经满足不了目前人们生活需求，这就要求R银行桂林分行应该结合目前的市场经济发展现状，不断的开展新业务和新产品，不断的进行服务产品的创新和服务手段，为当地经济的发展提供强有力的后盾支撑。创新的前提，是通过充分的调研了解R银行的主要客户群体特征和需求，针对其特征和需求，研发提供创新性银行产品及服务。

　R银行桂林分行服务产品创新主要可从以下几点着手：第一，加强电子银行服务业务的创新。目前已经入网络时代，人们的生活离不开网络，对于网络的依赖度比较高，所以R银行桂林分行可以借助电子银行和手机银行等平台，不断的开发新的服务业务和产品，降低柜台的工作量，同时能够提高工作效率，降低办理业务的成本支出，最终提高R银行桂林分行的市场竞争力；第二，根据客户的需求设计新产品和服务。由于R银行桂林分行面临的客户群体差异性比较大，所以应该收集客户的服务需求，有针对性的研发新产品，结合目前的信息技术不断的进行技术创新和产品创新，深入市场调研，对客户的需求进行

　归类和总结，不断的推出新的理财产品；第三，发展代理产品。目前的金融理财产品种类较多，R银行桂林分行可以发展代理产品，从中收取代理费和利润增长点，同时能提高R银行桂林分行的知名度，为R银行桂林分行招揽更多的客户。

　 随着现代市场经济的逐步完善，新的金融产品的研发成本也变得越来越低，以客户的需求为中心，在顺应金融市场的潮流下收集并且分析客户需求，针对不同层次的客户研发新的金融产品。同时，还可以丰富代理产品的种类，给消费者更多的选择。代理产品还可以适当地向客户收取手续费，使银行获得更多的经济利益。

　 （二） 定价策略优化建议

　R银行现有的定价模式还存在很多缺陷，银行可以尝试使用需求导向定价为主，竞争导向定价为辅的组合定价策略，对不同层次的客户设置差异化服务。对于普通的客户，银行要做到准确提供其所拥有的产品和服务；对于VIP客户，银行还需要为客户提供专业化的服务，减少等待的时间。对于那些有合作关系的客户，还可以提供一定的增值服务，提高客户的忠诚度。

　 （三） 营销渠道优化建议

　随着时代的发展，银行的营销渠道越来越多种多样，自动业务设备、便民宝、网络服务平台、手机银行等都已经被广泛应用。为了促进R银行桂林分行的服务营销的质量和速度，应该加强实体渠道跟虚拟渠道的有效结合，具体的措施如下：

　 1、加强传统渠道跟电子渠道的有效结合

　随着网络技术的不断提升，电子营销逐渐的被客户认可和接受，很多的网络服务平台有效的提高了服务质量和效率，因此，R银行桂林分行应该加强电子渠道的质量和流程的规范化管理，让客户可以随时通过网络渠道联系到银行的相关人员，使问题得到及时地解决，提升客户对银行的满意度。

　 2、不断的实施柜台标准化建设和管理营销渠道

　为了提高服务质量，R银行应该制定规定服务考评规则和相关的监督体系，提高服务配套设施建设，提高监督力度，提高客户的满意度。

　 3、加强网点布局的管理

　目前，R银行的网点设置比较合理，但是网点的管理还需要进一步的加强，网点的人员和服务质量以及服务产品等有待提升和加强管理，与此同时，R银行应该在所服务的范围内不断的增加网点，提高服务效率，满足更多客户的需求，不断的发展优质客户。

　 （四） 促销策略优化建议

　1、丰富促销手段

　要想实现更多的利润，促销是银行必不可少的手段。R银行目前的促销方式是同行业中大部分银行都在使用的一些方式，所以效果并不是特别理想。口碑营销是一种通过客户相互介绍，增加客户来源从而达到营销的目的的一种方式。银行可以通过调查整理客户的意见，根据客户的意见完善自己的服务，进而提高客户的满意程度，最终达到口碑营销的效果。这个过程虽然需要一定的时间，但是一旦达成，R银行可以在未来的发展中立于不败之地。

　 2、加强服务产品的有形展示

　服务是无形的，但可以通过各种方式进行有形展示，例如，加强优化营业场所环境，营业环境的改善并不单纯的依靠加大投入对营业场所进行重新装修来实现，还需要在保持环境整洁的基础上，注重细节的处理，如资料摆放有序，提供老花镜等便民设施等，同时也需要工作人员统一着装，在配饰以及妆容上也要进行统一的要求，在服务过程中使用文明用语，在服务行为、服务环境等方面坚持做好规范化文明服务。

　 （五）提高服务人员专业水平和服务意识

　提高工作人员的服务意识。第一，加强对工作人员“客户就是上帝”等服务意识的灌输，制定明确的服务流程和服务标准，在日常工作中严格按要求开展工作提供服务，将个人的利益与银行的整体利益挂钩。第二，要注重对员工服务质量以及专业技术能力的培训，如对新产品的特性进行讲解培训以及通过实景模拟提升员工的应变能力等，以期可以为客户提供更好的服务。第三，银行还可以定期或不定期到客户中去开展调查研究，及时了解客户在使用银行各类产品、接受服务过程中存在的问题，收集客户的意见和需求，第一时间整改落实。同时，不断总结、梳理收集到的问题和建议，更新服务理念，加强服务工作的管理创新，促进柜面服务水平不断提升。

　 （六）完善员工绩效考核与激励机制

　进一步完善员工绩效考核与激励机制，R银行需要对自身业务开展流程进行梳理，同时加强对客户满意度调研，在此基础上更好的制定公平、公正、透明、有效的员工绩效考核与激励机制，并在日常工作中严格落实，定期将员工绩效考核与激励结果进行公开公示，从而真正的让员工绩效考核与激励机制产生效果，提高员工的积极性、主动性。

　 （七）客户服务流程优化策略

　R银行为了更好的优化服务流程，可以采用以下方法：

　 1、到国内外知名银行去考察学习，了解优秀银行从业者的服务流程是怎么设计的？那些方面得到客户的认可和称赞。之后，结合

　R银行的工作实际情况，将其他银行的先进经验融入到自身的服务流程改进工作中，从而优化自身服务流程。

　 2、加强客户调研，优化客户信息反馈渠道，及时了解客户的需求，了解客户在接受银行服务的过程中感到满意的地方和感觉不满意的地方，再组织专业人员针对性的进行改善优化，提高客户满意度。

　 3、此外，根据R银行自身的实际情况，银行可以设立大堂经理或由网点主任、信贷员人员轮流担任大堂经理，做好柜面宣传服务工作，充分发挥好现有自助设备的作用，引导客户使用电子产品，分流柜面客户，减轻柜台压力，减少客户排队时间，使业务办理更加畅通。另外，在业务办理等待区域设置保洁人员，保证银行内部的干净整洁，重新建立银行在客户心目中的形象。

　 七、结论

　社会经济水平的提升使国民参与金融业务，进行金融投资的需求愈发迫切，在互联网金融等新兴业态的冲击之下，我国商业银行传统的被动销售模式已经很难获得市场的青睐，所以为了保持银行的市场份额以及在金融产业中的竞争力，银行必须主动求新求变，将业务发展重心由以柜面为主的传统业务模式转移到“走出去”主动为客户提供服务的全新模式上。以客户的需求为导向，对产品以及服务的内容进行调整，可以有效的提升客户对银行的认可度，进而提升银行的市场竞争力，获取更高的经营收益。

　 服务营销直接与客户进行接触，在与客户进行交谈沟通的过程中可以获取客户需求的第一手信息，帮助银行准确的对市场需求进行定位，进而推出与需求更加契合的产品及服务。服务营销的工作人员在与客户进行接触时，需要时刻注意客户的心理变化，进而对自身的营销策略进行及时的调整。

　 银行作为金融市场的主要参与者之一，其服务营销的质量对银行自身的发展有着决定性的作用，在产品及服务同质化较为严重的当下，良好的服务营销可以使银行迅速在同行业竞争者中脱颖而出。所以银行如果想保持高速平稳的发展，对服务营销具有正确的认识，加大对服务营销的投入力度是必要的手段。

　 因此本文通过对R银行进行环境分析，找出R银行服务营销中存在的问题并对其进行分析，以此为基础，对R银行服务营销改进建议及对策。最后对其进行总结我们可以了解，银行服务营销作为金融市场中的重要组成部分，它的有效组织与运用对企业的发展有着不可低估的作用。如今，服务已经成为市场经济健康向上发展的不可缺少的条件，企业要想搞好自身的可持续发展道路，管理者就必须高度重视服务营销。

　 致

　谢

　完成毕业论文是大学的最后一个阶段，在论文的写作过程中有许多的感慨，大学生活即将结束之际，我十分感谢陪伴我四年的老师和同学们。

　 首先在此我要感谢我的指导老师，在他的帮助下，论文的选题和研究思路都得到了老师的正确的指引，老师用他渊博的知识为我解答，在论文的写作道路上给我正确的引导，明确地指出论文存在的问题；如何更好地分析数据及产生的原因；格式上存在哪些错误；老师不仅是我学业上的导师，也是我的人生导师，在此我想表达自己内心深深的谢意。

　 我还要感谢陪伴我四年的舍友，他们的支持和鼓励，更加坚定了我完成论文的决心；感谢我的父母，你们的无私奉献和支持，使得我能全身心的投入到论文的写作中，最后在论文真的准备和答辩过程中，学院的老师们都给予了很大的帮助，在论文完稿时也对他们表示衷心的感谢！本文能进行最真实的数据分析，感谢公司给予的支持。

　 参考文献

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