国家开放大学电大专科《广告业务》期末试题标准题库及答案（试卷号：2460） 盗传必究 一、选择题

　 1.1979年12月，上海电视台播放了我国第一条电视广告，标志着我国广告业的复苏，这一则广告是(

　)。

　A．瑞士雷达表广告

　 B．参桂补酒广告 C西洋枸杞酒广告

　 D．上海凤凰牌自行车广告 2．广播媒体的特点有(

　)。

　A．能引发受众想象力

　 B．表现形式生动 C．制作简便成本低

　 D．具有很强地域性 3．李奥贝纳广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是(

　)。

　A．作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告

　 B．擅长产品定位并予以强调

　 C．能用有效的创意组合传达强的市场观念D．品牌管家

　 4．在广告公司的业务计划中，计划的前提可分为公司内部和公司外部的，公司外部前提可分为(

　)。

　A．一般环境

　 B．竞争情况 C．广告公司所处的市场

　 D．要素市场 5．在广告公司中，既是经营决策委员会的成员，又是行政决策委员会的成员的有( A．首席执行总裁

　 B．首席业务主管 C．首席行政经理

　 D．首席财务经理 6．奥美公司的主要培训有(

　)。

　A．专业培训

　 B．岗位培训 C．集中培训

　 D．出国培训 7．在实地调查中，常用的调查方法有(

　)。

　A．文献法

　 B．观察法 C．问卷法

　 D．实验法 8．在国际上，较为公认的媒体代理费是(

　)。

　A．10%

　 B．15% C 20%

　 D．25% 9．以下各项中，属于广告公司纵向发展的是(

　)。

　A．收购或兼并开展直销业务的公司

　 B．兼并或收购制作公司 C兼并或收购调查公司

　 D．兼并或收购某些媒介 10．我国国内广告公司最为欠缺的几个要素是(

　)。

　A．管理制度

　 B．运作模式 C．资金支持

　 D．经验的积累 11．媒介代理公司代理的媒介可以是(

　)。

　A．报纸

　 B．电视 C．户外广告牌

　 D．文艺演出

　 12．以下各选项中，可以充当广告主角色的是(

　)。

　A．企业

　 B．社会团体 C．事业单位

　 D．一般公民

　 13．在公司管理的五个基本职能中，“计划”职能的作用在于(

　)。

　A．能够使行动对准一定的目的

　 B．能预测哪些行动能导致最终目标的实现

　 C．能预测哪些行动会背离目标

　 D．能预测哪些行动会导致相互抵消

　 14．广告公司根据业务需要设立了客户部、创作部、调研部、媒介部、公关部等，这种设置部门组织结构的方法是(

　)。

　A．按职能设置的组织结构

　 B．按客户设置的组织结构 C．按产品或服务设置的组织结构

　 D。按矩阵设置的部门组织结构

　 15．在广告公司各部门的管理者中，最重要的是(

　)。

　A．业务总监

　 B．财务总监 C．创意总监

　 D．行政总监

　 16．-般来说，在客户说明会上，广告公司的参会人员有(

　)。

　A．客户服务人员

　 B．市场调研人员 C．创意人员

　 D．公司高层

　 17．广告公司获得发展的途径有(

　)。

　A．从现有客户中得到业务而获得发展

　 B．通过兼并或收购其他公司得到发展 C．通过吸引新的客户得到发展

　 D．通过不断扩大规模获得发展

　 18．以下各项中，属于广告公司横向发展的是(

　)。

　A．收购或兼并开展直销业务的公司

　 B．兼并或收购制作公司

　 C．兼并或收购开展公共关系业务的公司

　 D．兼并或收购某些媒介

　 19．在国际上，较为公认的媒体代理费是(

　)。

　A．10%

　 B．15% C．20%

　 D．25%

　 20.在会议中，会议主题为商讨客户的产品或品牌策略、营销建议、广告策略等，主要由参与作业的小组或公司的某些领导层参加。这种会议从会议类别上看属于(

　)。

　A．先知性的会议

　 B．建设性的会议 C．执行性的会议

　 D．立法性的会议 21．广告公司从代理对象来看，可分为(

　)。

　A．客户代理公司和媒体代理公司 B．全面服务型广告公司和部分服务型广告公司 C．客户代理公司和全面服务型代理公司 D．媒体代理公司和部分服务型代理公司 22．以下各项中，属于大众传播媒体的是(

　)。

　A．交通广告

　 B．电视 C．杂志

　 D．广播 23．奥美广告公司在客户和潜在客户心目中的定位是(

　)。

　A．作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告 B．具有很强的策略性和执行力的广告公司 C．能用有效的创意组合传达强的市场观念 D．品牌管家 24．广告公司在制定业务计划的过程中，抉择方案时一般的根据有(

　)。

　A．员工意见

　 B．经验 C．实验

　 D．研究分析 25．按职能设置部门的缺点是(

　)。

　A.各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性 B．只有总经理才对公司的全面事务负责，对个人依赖性太重 C．不容易培养有全面训练的经理人员 D．管理成本较高 26．在一家广告公司中，能体现公司实力的最重要的因素是(

　)。

　A．人员

　 B．公司的作品 C．资金

　 D．公司的利润 27．广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。后期调查的主要内容是(

　)。

　A．对所做的广告的产品理念的测定

　 B．对所做广告的创意理念的测定 C．广告效果调查

　 D．市场调查 28．李奥贝纳广告公司创建时间为(

　)。

　A．1921年

　 B．1929年 C.1935年

　 D．1942年 29．客户方面可以使广告公司从中拓展到新业务的增长源有(

　)。

　A．公司额外的服务

　 B．新产品 C．附加的作业

　 D。正在建立的业务 30．从广告公司的观点来看，某些”问题客户”难以相处的原因有(

　)。

　A.客户本身的历史和文化所导致

　 B．广告在该客户的业务中不够重要 C．客户有经常变动广告公司的历史

　 D。客户机构官僚化 31．我国广告的监督管理机关是(

　)。

　A．县级以上人民政府工商行政管理部门

　 B．国家工商行政管理局

　 C．广告监督管理司

　 D．中国广告协会

　 32．在广告公司的业务计划中，计划的前提可分为公司内部和公司外部的，公司外部的前提条件可分为哪几类？(

　) A. -般环境

　 B．竞争情况 C．广告公司所处的市场

　 D．要素市场

　 33．广告公司根据业务需要设立了客户部、创作部、调研部、媒介部、公关部等，这种设置部门组织结构的方法是(

　)。

　A．按职能设置的组织结构

　 B．按客户设置的组织结构 C．按产品或服务设置的组织结构

　 D．按矩阵设置的部门组织结构

　 34．北京奥美的人员评估系统包含三个表格，它们是(

　)。

　A．评估及发展计划

　 B．自我评估 C．主管人员评估及发展计划

　 D．成长评估

　 35．在一家广告公司中，能体现公司实力的最重要的因素是(

　)。

　A．人员

　 B．公司的作品 C．资金

　 D．公司的利润

　 36．以下各项中，属于广告讯息调查的是(

　)。

　A．广告主题的调查

　 B．媒体特性调查 C．广告概念的调查

　 D．广告运动效果测定

　 37．广告公司针对某个客户某个品牌的广告策略主要是在(

　)完成的。

　A．创作部

　 B．媒介部 C．客户服务部

　 D．市场调研部 38．在广告公司对客户的新业务提案中，应该注意(

　)。

　A.观点要集中

　 B．提案过程富有戏剧性、容易记忆 C多谈广告公司自己

　 D．内容应集中在潜在客户的业务上 39．广告公司管理客户的方法有哪些？(

　) A．建议客户合理地利用调查

　 B．坚持财务上的开放 C．不断给客户灌输一些广告观念

　 D．建议客户为广告运动而精简机构 40.广告公司有两类基本的沟通：外部沟通和内部沟通，外部沟通的主要对象是

　( A．新闻界

　 B．客户 C．公司员工

　 D．潜在员工 41．广告公司取得竞争优势的关键在于(

　)。

　A.拥有媒介资源

　 B．拥有传播和营销的知识 C．拥有广告服务的核心技术

　 D．拥有具有创造力的专门人才

　 42．我国第一部广告法规是(

　)。

　A.《中华人民共和国广告法》

　 B．《广告管理暂行条例》 C．《广告管理条例》

　 D．《广告管理条例实施细则》

　 43．广告公司定位的方法主要有(

　)。

　A.员工的民意测验

　 B．客户的反映 C．社会和媒体的评价

　 D．公司高层的评价

　 44．在公司管理的五个基本职能中，“计划”职能的作用在于(

　)。

　A．能够使行动对准一定的目的

　 B．能预测哪些行动能导致最终目标的实现

　 C．能预测哪些行动会背离目标

　 D．能预测哪些行动会导致相互抵消

　 45．奥美公司的主要培训有(+

　)。

　A.专业培训

　 B．岗位培训 C．集中培训

　 D．出国培训

　 46．广告效果测定法包括事前测定法、事中测定法和事后测定法，以下各项中，属于事中测定法的是(

　)。

　A.销售地区试验

　 B．消费者评定法 C．询问法

　 D．分割法

　 47．以下各项中，属于广告公司纵向发展的是(

　)。

　A．收购或兼并开展直销业务的公司

　 B．兼并或收购制作公司

　 C．兼并或收购调查公司

　 D．兼并或收购某些媒介

　 48．在广告公司对客户的新业务提案会中，以下哪些原则可以参照执行？(

　)

　 A.出席会议的人至少需要有一半是实际指定为客户工作的员工

　 B．出席会议的人至少需要有2/3是实际指定为客户工作的员工

　 C．参加人员最好不超过6人

　 D．参加人员最好不超过10人 49．在当今国际上，较为公认的媒体代理费是(

　)。

　A. 10%

　 B．15%

　 C．20%

　 D．25% 50．我国国内广告公司最为欠缺的几个要素是(

　)。

　A.管理制度

　 B．运作模式 C．资金支持

　 D．经验的积累 51．国外全面服务型代理公司出现于(

　)。

　A. 19世纪初

　 B．19世纪末 C．20世纪初

　 D．20世纪中期 52．我国广告的监督管理机关是(

　)。

　A．县级以上人民政府工商行政管理部门 B．国家工商行政管理局 C．广告监督管理司 D．中国广告协会 53．广告公司可以从以下手段去帮助自己定位(

　)。

　A．通过开股东大会内部研究 B．通过对员工的民意测验，得出对公司的客观评价 C．通过了解客户反映的意见，对自己做出正确判断 D．通过了解媒介和社会的评估，正确定位公司 54．在公司管理的五个基本职能中，”计划”职能的作用在于(

　)。

　A．能够使行动对准一定的目的 B．能预测哪些行动能导致最终目标的实现 C．能预测哪些行动会背离目标 D．能预测哪些行动会导致相互抵消 55。职能型部门组织结构的优点是(

　)。

　A．公司能满足客户的特殊需要

　 B．有利于各部门的集中统一 C．有利于直接协调各部门的工作

　 D．减轻了经理的日常事务

　 56。北京奥美的人员评估系统包含三个表格，它们是(

　)。

　A．评估及发展计划

　 B．自我评估 C．主管人员评估及发展计划

　 D．成长评估

　 57．在广告公司与客户接触前，公司需要调查的情况有(

　)。

　A．客户的产品及品牌情况

　 B．媒体情况 C．客户的经营情况

　 D．广告受众情况

　 58．BBDO广告公司创建于(

　)。

　A．美国

　 B．英国 C．法国

　 D．德国

　 59．-般来说，广告公司除员工在新业务上拖延的时间成本外，应在其业务收入中花(

　)费用。

　A. 5%

　 B．4% C．2%

　 D．10%

　 60.以下哪些方法可以帮助经理进行有效的时间管理？(

　)。

　A．授予秘书较大权利

　 B．不参加没有准备的会议 C．交由下级或秘书处理信件

　 D．要求员工的报告尽可能精炼 二、填空题

　 1．我国最大的广告行业组织是中国广告协会。

　2．广告公司最基本的业务部门有客户服务部、创作部、市场调研部和媒介部。

　3．从调查的手段和方法分，广告调查可分为定性调查和定量调查。

　4．专业广告公司给客户提供“产品”广告，它的服务一般包括行销研究、创意、制作广告、业务沟通、媒体购买五个部分。，

　 5．李奥贝纳广告公司于1935年创立于美国。

　6．广告公司的发展有三个途径——现有客户的发展、兼并或收购以及新业务的增长，其中

　新业务的增长是最重要的。

　7．广告公司的收费方式有媒体佣金制和服务费制两种。

　8．公司处理案卷的第一步是找出所有的案卷并评估这些案卷，通常称此步骤为编造清册 9．国外广告公司的发展历史包括四个阶段：版面销售时期、版面经济人时期、技术服务时期以及全面服务的代理广告公司阶段。

　10．根据广告主的经营内容不同，可分为从事生产资料生产的企业、从事消费资料生产的企业和从事服务行业的企业。

　11.广告公司最明显的特征是代理，即接受委托，提供服务。

　12.我国最大的广告行业组织是中国广告协会。

　13.公司管理有五个基本职能：计划、组织、人员配备、指导和领导以及控制。

　14.广告公司最基本的业务部门有客户服务部、创作部、市场调研部和媒介部。

　15．在广告公司中，CD指的是创作总监。

　16.广告活动中的调查包括三个方面：市场调查、媒介调查和广告效果调查，其中，广告效果调查贯穿于整个广告活动的始终。

　17.李奥贝纳于1935年创立于美国。

　18.广告公司提案的观点和主题来自于广告公司对潜在客户的评估。

　19.服务费制的创立者是大卫·奥格威。

　20．广告公司在申办时要经历受理申请、审查条件、核准资格、发放执照四个阶段。

　21．-个完整的计划中要有目的、目标、策略和政策、程序、时间安排和预算等等。

　22．上规模的广告公司组织结构的类型主要有五种：按职能设置部门、按客户设置部门、按地区设置部门、按产品或服务设置部门、按矩阵设置部门。

　23．在广告公司中，市场调研部通常设有市场调研总监、调研经理、调研主管、调研助理。

　24．广告后期的调查是广告效果的调查，具体来说，可概括为接触效果、心理效果和销售效果调查。

　25．-般地，广告公司的主要收入来自媒体代理费、制作费及其他服务费用。

　26．广告公司从代理对象的角度可划分为客户客户代理公司和媒体代理公司。

　27。全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局广告监督管理司。

　28．广告公司的定位是要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。

　29.广告公司业务计划工作的真正起点是估量机会。

　30.在4A广告公司中，客户服务人员分三个层级：客户总监、客户经理、客户执行。

　31.奥美主要的培训有集中培训、专业培训、岗位培训。

　32.广告公司的业务运作流程从接受广告主的委托开始。

　33.广告公司的收费方式有媒体佣金制和服务费制两种。

　34.广告公司所有案卷的循环过程包括三个阶段：即时使用；储藏，以备将来之需；销毁，永不再使用。

　35.国外广告公司的发展历史包括四个阶段：版面销售时期、版面经济人时期、技术服务时期以及全面服务的代理广告公司阶段。

　36.广告公司中的AE指的是客户代表。

　．

　37.中国广告协会成立于1983年。

　38.全美最具权威的广告组织是美国广告联合会（或填4A协会）。

　39．广告公司定位的方法主要有员工的民意测验、客户的反映以及社会和媒体的评价.

　 40.公司管理有五个基本职能：计划、组织、人员配备、指导和领导以及控制。

　41.J．W.T广告公司的总部在美国。

　42．服务费制的创立者是大卫。奥格威。

　43．广告公司最明显的特征是代理，即接受委托，提供服务。

　44．广告公司中的AE指的是客户代表。

　45．根据广告主经营性质的不同，广告主可分为企业、社会团体、事业单位或一般公民。

　46．广告公司定位的方法主要有员工的民意测验、客户的反映以及社会和媒体的评价

　 47．在公司管理的五个基本职能中，计划是最基本的一个职能。

　48.在建立公司的组织结构或审核组织是否有效时，可从两个原则出发：目标一致的原则和效率原则。

　49．按照广告公司内的管理职务分，公司大致可分为普通员工、主管、经理、总监、总经理五个层次。

　50．广告业务中最本质的东西是策略和创意。

　51. BBDO广告公司的经营规范称为“四点法”。

　52．广告公司的发展有三个途径——现有客户的发展、兼并或收购以及新业务的增长，其中新业务的增长是最重要的。

　三、名词解释

　 1．媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。

　2．区域性广告：主是指把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业。

　3．企业的广告组织：是企业负责广告活动的职能部门，负责协调组织企业广告方面的事务，它与企业的其他职能部门一起构成企业营销管理系统。

　4.全国性广告主：指的是营销着眼于全国市场，营销网络一般在20个以上中等城市的这类广告主。

　5.广告策略：是为达到广告目的所采取的方法和手段。广告策略的基本构架是为何、对谁、将何种事物、在何时、何处、用什么来进行沟通的问题，广告策略包括目标、构想、时机、地区、媒体等五个要素。

　6.广告调查：是为制作有效的广告所做的调查研究。广义的广告调查包括市场调查、广告策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。狭义的调查单指以广告效果测定为目的的调查。

　7．全面服务型广告公司：是指从广告公司的服务功能和经营范围上说，可以帮助广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。

　8．对外经济贸易广告协会：是我国最早的广告行业组织，成立于1981年，它是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社的广告部门以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。

　9．服务费制：是广告公司对客户的一种收费方式，由大卫·奥格威首创。这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。

　10．媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。

　11.全面服务型广告公司：是指从广告公司的服务功能和经营范围上说，可以帮助广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务的这一类广告公司。服务内容包括市场调研、广告策划、媒介计划和购买、广告创意和制作、公关活动等等相关活动。

　12.广告主：是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或者个人。广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。

　13．媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。

　14．客户服务部：是广告公司最基本的业务部门之一，其主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。

　15．广告调查：是为制作有效的广告所做的调查研究。广义的广告调查包括市场调查、广告策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。狭义的调查单指以广告效果测定为目的的调查。

　16.媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。

　 17.中国广告协会：成立于1983年，是我国最大的广告行业组织。它是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导。

　18.编造清册：是公司处理案卷的第一步，即找出所有案卷并评估这些案卷。

　四、简答题 1．广告公司的竞争优势取决于哪些方面？ 答：广告公司的竞争优势取决于：

　首先，广告公司一定要有广告主所不具备的专业知识。(2.5分)

　 其次，决定广告公司实力最重要的因素是它拥有的人才素质和数量。(2.5分)

　 再次，广告公司要有很强的执行能力。(2.5分)

　 最后，广告公司在市场中找到属于自己的位置十分重要。(2.5分) 2．简述广告公司按客户设置部门组织结构的基本方法及其优缺点。

　答：按客户设置部门的组织结构形式，也称小组作业式组织结构。一般方法是：在公司各部门的划分中，除了财务部、办公室、媒介部和市场部外，其他部门都是按照服务的客户设置，如公司有A、B、C、D四个客户，每一组配备客户服务人员、创作人员及公关协调人员等，这些服务组的规模视客户业务量大小而定。（4分）

　 按客户划分部门的优点是公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训的成本。（3分）

　 按客户划分部门的缺点是：(1)由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难；(2)根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用；(3)如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤销，造成公司安排人员的困难。（3分） 3．一个好的广告策略应该具备哪些特点？试列举出五条。

　答：一个好的广告策略有以下几个特点：

　(1)广告策略要有独创性，它的确是针对特定产品和特定消费者的分析，而不是因袭其他公司或产品的策略八股。

　(2)从广告策略的制定到策略的实施，一定要有明确的目标，没有目标就没有策略。

　(3)广告策略要有连续性，不能仅顾及到一次广告运动，它可能是今后3-5年的行动纲领。

　(4)广告策略要有可操作性，策略的制定必须顾及公司内外各种条件和现实的可能性。

　(5)广告策略要有针对性，要设定重点，集中攻击。

　(6)广告策略要有可调性，不能一成不变。

　4．广告公司在哪些情况下应拒绝参加比稿？ 答：广告公司在以下情况下应拒绝参加比稿：

　(1)与广告公司合作历史中信誉不好，剽窃广告公司的创意而无合作诚意的客户。（2分）

　 (2)盲目邀请许多广告公司，不提供企业的任何营销状况且要广告公司前期支付很多费用的客户。（2分）

　 (3)广告公司不了解客户的产品和营销情况，对客户缺乏了解。（2分）

　 (4)客户的广告决策人不参加比较现场。（2分）

　 (5)客户有自己的广告公司，只会将很少的业务交给其他广告公司。（2分） 5．广告公司的竞争优势取决于哪些方面？ 答：广告公司的竞争优势取决于：

　(1)广告公司一定要有广告主所不具备的专业知识。（3分）

　 (2)决定广告公司实力最重要的因素是它拥有的人才素质和数量。（3分）

　 (3)广告公司要有很强的执行能力。（2分）

　 (4)广告公司在市场中找到属于自己的位置十分重要。（2分） 6．简述网络广告的特点。

　答：网络广告的特点是：

　(1)受众观看的主动性强，便于统计、分析。（2分）

　 (2)形式灵活，与网站信息结合紧密，有效到达率高。（2分）

　 (3)可根据受众的兴趣点提供针对性的服务。（2分）

　 (4)便于与销售更紧密地结合。（2分）

　 (5)网络广告受经济发展的制约，日前普及率不高。（2分） 7.广告公司在定位过程中要考虑因素有哪些？ 答：广告公司在定位过程中需考虑：

　(1)广告公司应当提供什么样的传播服务。（2分）

　 (2)广告公司想得到哪一类的客户。（2分）

　 (3)应考虑实现的能力，包括基本的广告服务、如创意、调研、媒介、客户服务管理和策略规划，还包括专项服务，如直邮、促销和黄页。（2分）

　 (4)应考虑广告公司的地理范围。（2分）

　 (5)应考虑广告公司的历史和文化。（2分） 8．广告公司选择潜在客户有哪几个步骤？ 答：广告公司选择潜在客户有如下五个步骤：

　(1)选择潜在客户所在的行业。（2分）

　 (2)确定潜在客户。（2分）

　 (3)审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。（2分）

　 (4)审核广告公司新业务历史。（2分）

　 (5)明确在选择中可能遇到的冲突。（2分） 9．广告主委托广告公司的方式有哪几种？ 答：广告主委托广告公司的方式有：

　(1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。（4分）

　 (2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。（3分）

　 (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。（3分） 10．公司的人员配备和管理包括哪几方面内容？ 答：公司的人员配备和管理主要包括：

　(1)人员的聘用。（2分）

　 (2)人员的培训。（2分）

　 (3)人员的评估。（2分）

　 (4)报酬和奖励。（2分）

　 (5)解聘或退休。（2分） 11．BBDO广告公司”四点法”的主要内容是什么？ 答：BBDO广告公司”四点法”的主要内容是：

　(1)认清你的潜在消费者。（3分）

　 (2)认清你的潜在消费者的问题。（3分）

　 (3)认清你的产品。（2分）

　 (4)突破创作障碍。（2分） 12．潜在客户信息收集应包含哪些内容？请列出五条。

　答：收集的潜在客户的主要信息包括：

　(1)潜在客户的主要业务；

　 (2)潜在客户的其他业务；

　 (3)广告公司感兴趣的业务；

　 (4)潜在客户现在的代理广告公司的情况；

　 (5)重要的潜在客户的人员；

　 (6)最近与潜在客户接触的情况；

　 (7)可能与潜在客户有冲突的问题。

　13．专业广告公司最基本的业务部门有哪几个？其职能分别是什么。

　答：广告公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、市场调查部、媒介部。（2分）

　 客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源；（2分）

　 创作部一方面从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，继而发展成广告创意，同时也负责将这些创意制作成完善的广告作品；(2分)

　 媒介部的职责是制定并实施最有效、最合理的媒介计划；(2分)

　 市场调查部的工作贯穿整个广告活动的始终，从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查。（2分） 14．在广告公司中，应该如何对专业人员进行管理，以保证他们成为公司中起作用的成员？ 答：在广告公司中，对专业人员进行管理，应做到以下几方面：

　(1)专业人员职务的目标必须是专业的目标,(2分)

　 (2)公司应给专业员工提供一个与管理人员平行的晋级阶梯；（2分）

　 (3)专业员工应该得到同样多的报酬；(2分)

　 (4)对专业人员的工作，公司要给予充分的尊重；(2分>

　 (5)专业人员的工作要得到公司内外的承认。（2分） 15．对广告公司和员工来说，产生“大创意”需要哪些条件？ 答：对广告公司和员工来说，产生“大创意”需要的条件有：

　(1)知识；包括广告技巧知识、生活的有关知识、营销业务知识、所做广告的产品或服务的知识、对客户的知识等。（2分）

　 (2)智力和心态；(2分)

　 (3)对好创意的坚信和坚持不懈的努力；(2分)

　 (4)幽默感；(2分)

　 (5)热情、积极和不屈不挠的精神。（2分） 16．按照会议的议程，会议可分为哪几类？分别有什么特点？ 答：按照会议的议程，会议可分为四类：

　(1)先知性的；即有某件事必须由某位特别的人物宣布，或是需要特别解释或评论，这种会议既不需要做结论，也不需要采取行动，会议只需接受报告，加以讨论就行了。(2.5分)

　 (2)建设性的。即专以讨论什么做主题，如商讨客户的产品或品牌策略、营销建议等。需要与会者在掌握事实的基础上提供新想法、新创意。(2.5分)

　 (3)执行性的。在执行性会议上，会员最大的贡献是担负执行的责任。公司的总经理或其他会议负责人分解任务，并分配给合适的人去完成。(2.5分)

　 (4)立法性的。这种会议通常决定公司的规章制度、惯例及议程，公司的一切活动应遵循会议的规定。(2.5分) 17．广告主委托广告公司的方式有哪几种？ 答：广告主委托广告公司的方式有：

　(1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。（4分）(2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。（3分）(3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代 理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。（3分） 18．简述广告公司与广告媒介的关系。

　答：广告公司与广告媒介的关系是：

　(1)广告公司利用广告媒介传播广告主的广告讯息。（4分）(2)广告公司可开发、创造媒介为客户服务。（3分）

　 (3)广告公司可作为媒介的销售公司。（3分） 19.广告公司的组织层次是否越多越好？为什么？ 答：广告公司的组织层次不是越多越好，设立很多层次的组织时不必要的。（2分）原因是：

　(1)级数越多，管理的成本越高。（3分）

　 (2)过多的部门和级数使沟通联系复杂化。（3分）(3)部门和级数过多会使控制复杂化。（2分） 20．公司处理案卷有哪几个基本步骤？ 答：公司处理案卷的基本步骤有：(1)编造清册。（2分）

　 (2)决定案卷保存年限。（2分）

　 (3)提供一清洁、干燥、成本低而又安全的储藏地区进行案卷储藏。（2分）(4)准备索引的方法，以便迅速调出所需内容。（2分） (5)案卷转移。（2分） 21．广告主委托广告公司的方式有哪几种？ 答：广告主委托广告公司的方式有：

　(1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。（4分）(2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。（3分）(3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代 理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。（3分） 22．简述广告公司与广告媒介的关系。

　答：广告公司与广告媒介的关系是：

　(1)广告公司利用广告媒介传播广告主的广告讯息。（4分）(2)广告公司可开发、创造媒介为客户服务。（3分）

　 (3)广告公司可作为媒介的销售公司。（3分） 23.广告公司的组织层次是否越多越好？为什么？ 答：广告公司的组织层次不是越多越好，设立很多层次的组织时不必要的。（2分）原因是：

　(1)级数越多，管理的成本越高。（3分）

　 (2)过多的部门和级数使沟通联系复杂化。（3分）(3)部门和级数过多会使控制复杂化。（2分） 24．公司处理案卷有哪几个基本步骤？ 答：公司处理案卷的基本步骤有：(1)编造清册。（2分）

　 (2)决定案卷保存年限。（2分）

　 (3)提供一清洁、干燥、成本低而又安全的储藏地区进行案卷储藏。（2分）(4)准备索引的方法，以便迅速调出所需内容。（2分） (5)案卷转移。（2分） 五、论述题 1.请结合实际论述如何成为一个成功的广告人，需要通过怎样的努力。

　答：(1)懂得为自己定位和做广告；（4分）

　 (2)尽可能使自己适应能力强，做多面手；(4分)

　 (3)观察和学习公司高级职员的职业道路；(4分)

　 (4)为大客户服务和参加公司的任务小组；（3分）

　 (5)得到独立创造利润的机会。（3分） 2. 结合你的理解，谈谈广告公司应该如何选择潜在客户，有哪些基本步骤？

　 答：广告公司选择潜在客户有如下五个步骤：

　第一步：选择潜在客户所在的行业。在选择潜在客户之前，排除与公司现有业务相冲突的行业，然后根据各种标准，优先选择对广告公司开放的行业。（4分）

　 第二步：确定潜在客户。确定客户的第一个标准是各公司的业务量和业务发展趋势；第二标准是特定企业的营销和广告效果。（4分）

　 第三步：，审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。要审核近5年中潜在客户与广告公司的合作情况；审核潜在客户和过去代理广告公司的财务记录；调查潜在客户广告产品的质量。（4分）

　 第四步：审核广告公司新业务历史。（3分）

　 第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。（3分） 3. 试论述客户为什么需要管理？广告公司应如何管理客户？

　 答：广告公司需要管理客户，有以下两个原因：

　(1)如果广告公司对客户进行管理，客户会做得更好，而广告公司可以从同样的经费中获得更好的广告效果。（2分）

　 (2)在客户的组织结构中，有许多方面可以改进，这些改进有利于广告公司与客户关系的发展，从而使公司为更佳的广告运动拓展空间。（2分）

　 广告公司可以通过以下方式实现对客户的管理：

　(1)广告公司应当充分分析客户的机构，以便建议为广告运动而精简他们的机构；（2分）

　 (2)分析客户对调查研究的应用，并建议客户合理地利用调查；(2分)

　 (3)通过使客户注意其真正需求而增进客户对广告运动的重视和研究；(2分)

　 (4)鼓励客户对其想法做出更快的反应；(2分)

　 (5)通过敦促客户对广告公司工作成就的表彰来提高客户在广告运作过程中的管理能力；（2分）

　 (6)坚持财务上的开放；（2分） (7)不断给客户灌输一些广告观念和知识。（2分） 4．试举例论述广告主与广告公司的主要合作方式。

　答：广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：

　 ．

　 (1)委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。对广告公司而言，这样的业务量最大；对广告主而言，这种代理容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握广告主的整体情况。这种方式的不足之处是这种代理对广告公司全面服务的要求较高，企业的广告行为容易受制于一家广告代理公司，缺乏必要的竞争。（6分）

　 (2)将企业的产品或品牌，分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质，其缺点是广告代理公司之间会因看法不同而可能产生策略和执行的冲突，甚至影响广告主整体的品牌形象。（6分）

　 (3)广告主将广告业务分成不同的部分，自己负担一部分工作，不足的部分委托给广告代理公司或将业务分别委托几家广告公司完成。这种方式的优点是可以发挥不同公司的优势，节约成本，不足之处是因广告业务拆分，广告效果较难确定。（6分） 5.结合实际谈谈为什么目前我国的广告公司与广告主之间难以建立持久稳定关系。

　答：(1)广告公司方面的原因，比如广告公司设计制作水平问题、服务意识问题、沟通能力问题、人员素质问题、流程问题、规范化问题、收费问题、广告效果问题等等。（6分）

　 (2)广告主方面的原因，如广告意识问题、业务状况问题、管理问题、公司运作问题、资金问题等等。（6分）

　 (3)制度方面的原因，如代理制问题、竞争机制问题等等。（6分） 6.结合你的理解或工作实际，谈谈广告公司应该如何争取潜在客户。

　答：(1)充分利用以前的广告作品。（4分） (2)积极进行自我广告。（4分）

　 (3)运用公共关系策略。（4分） (4)对潜在客户的调查研究。（3分） (5)积极与潜在客户沟通。（3分）