比拟，就是把物当作人来写或者把甲事物当作乙事物来写的一种修辞手法。把物当作人来写的叫“拟人”；把甲事物当作乙事来写的叫“拟物”。在广告里所谓物，一般指的就是广告宣传的商品。

比拟体广告，使广告文稿显得活泼、生动。

在中外广告史上，人们普通认为比拟体广告有三种体式：拟人式广告，拟物式广告，混合式广告。