耐 克 广 告 策 划 书 成员：
辅导老师：
目 录 前 言 3 一、 市场分析 4 1.1 宏观环境分析 4 1.2 竞争对手分析 4 二、产品分析 2.1 产品特点 2.2 产品优劣势比较 三、销售分析（以耐克和阿迪达斯为例） 3.2 竞争对手销售状况（以阿迪达斯为例） 3.2.1 定价策略：
3.2.2 品牌策略 3.2.3 广告与品牌忠诚度 3.2.4 分销策略 3.2.5 产品组合策略 3.2.6推广策略 3.3 耐克与阿迪达斯 3.3.1 优劣势比较 3.3.2 做得更好 四、企业目标 五、企业市场战略 5.1 总论 5.2 NIKE战略诉求点 5.3 产品定位 5.4 销售对象 5.5 包装策略 5.6 零售点战略 5.7 NIKE的销售策略 六、NIKE的阻碍分析 七、广告战略 7.1竞争广告宣传分析 7.1.1 广告策略 7.1.2广告主题 7.1.3 广告表现形式 7.1.4 广告效果和社会效果 7.1.5 广告诉求点 7.2 广告目标: 7.3 广告对象 7.4 广告创意 7.4.1 广告代言人 7.4.2 广告口号 7.4.3 广告诉求点 7.5广告创作策略 八、公关战略 九、媒介战略 9.1媒介的选择与组合 9.2媒介使用的地区 9.3媒介的频率、位置、版面 十、广告预算 十一、广告统一设计 十二、广告效果预测 前 言 耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子。

1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。如今，耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。

但是随着国际市场经济的重新洗牌，很多知名品牌都把目标市场和战略重心放到了中国。中国现在可以说是兵家必争之地，NIKE当然也不会错过瓜分这块巨大蛋糕的机会。虽然目前NIKE在中国市场已经有一定的知名度，但是还没有正真的站稳脚跟。为了树立NIKE的品牌形象，将NIKE品牌内涵传给每一位消费者，因此我们为NIKE进行了一次广告策划。

一、 市场分析 1.1 宏观环境分析 体育是人类生存的第五大要素，体育是人们的终极消费品(美国体育业占GDP3.7%,中国只有0.2%)。自从2008年奥运会在我国举办以及近几年我国在各项国际赛事比赛中的优异表现，使得越来越多的人关注体育，了解体育，关注健康和运动，塑造了浓重的体育氛围。中国运动装备主要消费群体，特别是年龄在15岁到30岁的“新生代”，可自由支配收入上升以及开支模式加大将支持未来中国体育用品市场持续增长，与此同时中国的运动装备市场一直处于不饱和状态。正因如此，所以中国运动鞋市场有很大的发展前景。

由于我国目前处于发展阶段，而且越来越多的国际知名品牌进入我国市场，使得消费者的选择越来越多，越来越难。因此消费者总体上缺乏对体育品牌的忠诚度（和其他发达市场不同）。由此可见，塑造品牌形象，打造强势的独一无二的品牌，才能吸引消费者，让消费者成为你的忠诚顾客和忠实粉丝。

1.2 竞争对手分析 目前在中国本土市场，可以说是很多品牌共同瓜分市场，还未出现垄断状况。NIKE、阿迪达斯、锐步、李宁、特步、安踏等百花争艳。但是由于NIKE本身的定价比较高，而其更是把目标消费群体放在青年人身上，而依靠其本身强大的品牌知名度我认为就目前而言，新百伦和安踏是它在中国市场上最大的竞争对手。

其实目前中国的运动装备市场还处于快速增长期，市场竞争也呈现百花齐放的状态。之前一直在市场上有强劲表现的中国原创品牌李宁近几年来面临着更换目标消费者、换标、不断打折等困境，使得李宁即使去了原有消费者的信赖，也没有得到新的消费者，品牌美誉度和顾客忠诚度不断下降，可以说是得不偿失。而双星、361°等国内知名品牌也在国际知名品牌相继涌入的过程中表现不断下降。作为耐克在国内市场最大的竞争对手就是阿迪达斯和安踏。

阿迪达斯是著名的德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的技术优势实力，是耐克在国际市场上最强劲的对手。它的技术处于世界领先水平，旗下有多个系列的鞋，采用的是差别定价，面对不同的目标消费群体有不一样的定价。因此它的覆盖程度和覆盖面相对来讲是比较广的。但是其销售策略和品牌打造却没有耐克做得出色。

二、产品分析 2.1 产品特点 耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。作为国际著名品牌，耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。

耐克最新的科技和创意一般都是率先武装在Air Jordan正代球鞋上，But新科技和创意不可避免带有实验性的目的，使之理念可能是超前的，但是性能方面也许会打折扣。比如：乔7的“Huarache理念”、盖子设计、乔22的”钛合金属板”等于是乎从AJ 16 开始，每代乔丹鞋都会推出 特殊、加强版本，通过对其细节的修改，使之更加适合实战，贴近球鞋的本质。鞋名后缀一般用“+” “SE” “PE”“.5”Air Jordan衍生鞋款。由日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara），Nike传奇设计师Tinker Hatfield以及Nike CEO Mark Parker联手推出的顶级鞋履系列。HTM AIR FORCE ONE运用了高级的材料制作而成。这个系列一共有两代，第1代选取了高级的皮革，第2代则选用了鳄鱼皮纹的设计。出了AF1鞋款。HTM系列还包括 WOVEN,WOVEN BOOT,FOOTSCAPE WOVEN,fLYknit的等鞋款。

再看各种国际赛事中运动员的战袍战鞋，会发现很多都是带着钩的。这些都证明了耐克产品的设计质量上乘。

2.2 产品优劣势比较 其实现在NIKE可以说是全球运动市场的霸主，因此它在很多方面都是非常杰出的。从产品质量、产品设计、品牌知名度、营销手段都是可以说是无可挑剔的。但可能就目前国内市场来讲的话，可能还不是那么深入人心，这可能是它的定价太高，让我们感觉离我们有些遥远。还有他的销售渠道开发也有待完善。

三、销售分析（以耐克和阿迪达斯为例） 3.1 地域分析 耐克：耐克在北京、上海这样的一线城市市场份额已经较为巩固，现在开出的新店越来越多分布在二三线市场。耐克能在二三线城市站住脚，在于二三线城市部分人群的消费水平有所提升，加上跨国运动品牌与本土运动品牌的价差缩小，有利于耐克进入二三线城市。

阿迪达斯：阿迪达斯作为耐克的主要竞争对手，在主要销售市场分布上和耐克大体一致，阿迪达斯也是首先在一线城市布局后，再逐步向二三线城市扩张，因有丰富的产品线，价格区间跨度较大，能够满足不同消费者的需求，以此来增加自己的销售额和市场占有率。

3.2 竞争对手销售状况（以阿迪达斯为例） 3.2.1 定价策略：
耐克：
1、高价定价策略：在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高;但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高消费者也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。

2、质量分层定价策略：通过质量进行定价，它按照一分价钱一分货的策略让消费者感觉物有所值。

阿迪达斯：
1、高质量保障高价格：你会去买一双100块钱但只能穿半年的鞋，还是会买一双500快钱三年穿不坏的鞋? 可能依然会有小部分人会选择前者，但是当他们很快就把鞋穿坏的时候，他们会大骂这个品牌质量不过关。阿迪达斯产品售价虽高，但其高质量的保证使得更多的顾客乐于去接受其高价。

2、不同市场，不同定价：阿迪达斯旗下目前划分为三种品牌，一个是普通的阿迪达斯运动品系列；
一个是复古特色的三叶草系列；
一个是主打休闲装的Style系列。这三个系列面向不同市场和客户群，其产品定价也随之产生变化。

3、适当的小型折扣活动，满足顾客需要，同时不失品牌地位：如果一个品牌长期保持一个售价，没有任何折扣活动，我想它的业绩一定不会很好，除非他是垄断性的。阿迪达斯也明白这个道理，所以他也会采取折扣活动来促进销售。但是不像某些品牌，一年四季有三季在以5折甚至更高的折扣率出售，阿迪达斯的打折活动有四个特点：间隔长、时间短、折扣低、产品少。

4、差别定价：就拿足球鞋来说吧，一双外观一摸一样的足球鞋，价格分为380, 780和1880三个档次。380元的被称作球迷版，看起来和场上球员一摸一样，其实那只是个外观而已。780元的则专业些了，但还不是球员版的，如果你想要和那些球星们做到“同等待遇”，那么就必须支付1880元了。同时，阿迪达斯在应对竞争对手的价格战时也有一套策略：1.面对其竞争对手的降价行为，采取小部分商品折扣销售同时平价上市高端技术含量的新产品的措施。2.面对其竞争对手的涨价行为，采取价格不变同时大力宣传其产品科技含量的措施。

3.2.2 品牌策略 耐克：
　　品牌创意是耐克成功的精髓。耐克在短短20多年间成为全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克采用的是中间商品牌路线，即在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产，而公司则致力于不断开发新的产品。产品设计是耐克的一件有力的竞争武器。但耐克的成功更重要的还是得益于它的品牌创意。品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。耐克正是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。耐克产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。一个简单的勾，加上一句“Justdoit”，充分体现了人类从事各项体育运动、挑战自我极限的精神，这就是耐克品牌成功的精髓所在。优秀的创意赋予了耐克产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

　　世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将各种体育运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征；
让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则。以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

阿迪达斯：扩张性的品牌策略 　 阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。同时，阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作，使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他与体育无关或间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。

首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。

其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者———周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。

第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

　　阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。

3.2.3 广告与品牌忠诚度 　 耐克品牌是国际最知名、也是品牌忠诚度最高的的品牌之一。耐克品牌深受众爱、迅速成长，与公司注重通过种种方式、特别是广告，与消费者密切沟通是分不开的。广告在耐克品牌的成长中，起到了关键性作用。

　　耐克公司在青少年市场上的成功广告被许多人认为是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话！在这种对话过程中，耐克的品牌形象在青少年消费者心中牢牢树立。同时，也形成了消费者对耐克品牌较高的品牌忠实度。

　　3.2.4 分销策略 1、体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。

2、大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。

3、百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。

4、大型综合商场，仅销售折扣款式。

5、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。

6、工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

3.2.5 产品组合策略 Nike有运动鞋，休闲鞋，布鞋，拖鞋，鞋油，鞋带等产品组成基本上能满足消费者对于鞋类产品的需求 3.2.6推广策略 耐克广告传媒加上知名明星代言和赞助体育盛事进行品牌推广从而扩大品牌知名度. 3.3 耐克与阿迪达斯 3.3.1 优劣势比较 耐克的优势：
1、耐克根据不同的阶层，不同的消费者几乎设计出了所有能够满足消费者的产品 2、作为行业霸主，耐克的产品品质优良、设计经典，品牌内涵丰富，销售面覆盖全球。

3、大牌明星代言。

耐克的劣势：
1、产品定位不够清晰，没有突出自己的主打产品，让消费者感觉不到重点产品，面对不同的消费群体应该有不同的定价和策略。

2、营销策略不够本土化，在中国应该因地制宜，多跟消费者沟通交流，适当举行营销活动。

3、之前出现耐克在国外产品是双层气垫，在国内是单层气垫，且国内价格高于国外价格，且耐克没有作出回应。因此我认为耐克不应该因为中国消费者法律意识不强，欺骗中国消费者。真正做到平等对待。

阿迪达斯的优势：
1、作为行业的领导者，阿迪达斯是市场的主导品牌，占有市场份额高达50%，销售面覆盖全球。

2、与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象 3、阿迪达斯金字塔型的品牌营销策略使阿迪达斯在70年代之前取得重大成功。

阿迪达斯的劣势：
1、阿迪达斯在很多方面看起来是属于家族企业，管理层大都来自达斯勒家族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的实施。但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整 2、长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。当慢跑运动开始流行，阿迪达斯对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，甚至他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水平，于是不理会市场风向的变化，继续高高在上，结果就是被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额。

3.3.2 做得更好 通过对比和比较后我们认为耐克应该进一步采取的措施有：
1.加大品牌塑造力度，使产品和品牌定位清晰化。

2.增加营销活动，使其在国内影响力不断增大。

3.加大科研投入，利用科技创新打造全球顶尖品牌 4.巩固其在一二线城市的销售地位，同时逐步增强其在三四线城市的品牌知名度。

5.进一步加强在网络销售上面的影响力。

四、企业目标 其实就目前来说，我们对耐克所占的市场份额不是很了解，但是我们想通过我们的广告增加耐克在中国的影响力及知名度，塑造更强的品牌形象。希望通过我们设计的广告策划并实施之后三年内预计能使耐克在中国的营业额增长3%市场占有率增长2%。

五、企业市场战略 5.1 总论 耐克的品牌定位创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，耐克的品牌定位根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是耐克的品牌定位成功品牌的精髓所在。，“耐克”的英文名NIKE，是希腊女神名，代表胜利，有着鲜明的美国文化烙印，代表美国人自信、张扬的个性，同时也代表了追求胜利奋斗不止的体育竞技精神。耐克的logo对勾（Swoosh，意为“嗖的一声”），标记在全部耐克产品上面，具有极高的产品辨识度，具有运动的节奏感，充满活力，代表耐克所宣扬的个性化、创造力的价值观，成为消费者十分容易肯定并且乐于接受的文化体验。

5.2 NIKE战略诉求点 1.产品的质量:耐克一直把消费者视为上帝，耐克创始人认为如果想要走的更远就一定要有过硬的技术实力，因此耐克每年在技术研发上都有很大的投资。我们看到平常很多专业运动员穿耐克的鞋和服装就知道它的质量有多棒了。

2.产品的市场:企业生产的产品,如果它的被使用率很低,当然再好的东西也不会卖成什么样。但是，在中国目前耐克把市场对准为一线和二线城市，因为其定价高。同样其目标消费者为青年。

3.产品的单价:好东西是应该有好的单价,对,但不是说好单价就一定是好东西,现在的人,考虑的重点不是单价,而是价值,所以一个合理的单价,是市场的前提。虽然耐克目前定价较高，但是因为其产品质量和品牌溢价能力，还是有很多人愿意为此买单的。

4.耐克的服务:一个好的企业会十分注重自己企业的从头到尾的服务,不管是售前,售中,还是售后。耐克现在在中国的销售服务还是有所欠缺的，这是耐克需要加强的。要真诚对待每一位消费者。

5.企业的知名度:对于现在的耐克来说，其实知名度应该不是问题。耐克可以说是企业发展的奇迹，用了八年时间就战胜老牌运动霸主阿迪达斯。其在很多国际知名赛事的赞助和冠名，使得耐克的品牌走向全世界。但是在中国市场比较特别，如果耐克想要在三四线城市冲出一条路，可能还有需要耐克公司不断努力。

6.对竞争对手的了解:由于现在全球企业相当于处于一个大的开放的环境里，这种环境的竞争是很激烈很残酷的，因此一句话:人无我有,人有我精,人精我新!就是要让产品引领着同行的技术跑在前头,同样的东西,让消费者选择的理由应该是你的东西更耐用,也许更方便,也许更好看，更舒适，更时尚。

5.3 产品定位 在一个具有高度消费者认知的市场，商品标准化将是这个市场的发展形态。而产品的同质化会导致竞争加剧甚至引发恶性竞争。NIKE必须进行清晰地产品定位，是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务，同时根据各国不同情况，制订不同的战略设计不同的产品，在中国市场上就应该结合中国消费者的消费习惯和欣赏习惯。

5.4 销售对象 耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”，于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣，以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然是情理之中。

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。

5.5 包装策略 在过去几年中，为减小包装的生态影响，NIKE进行了大量的包装创新工作。

1995年，NIKE的包装盒进行了一次全面的重新设计，18种包装盒改为2种，然后改为1种良性生态包装，用来盛放运动鞋、滑雪板、太阳镜等商品。这种包装采用了一种开创性的折叠式设计，其结构中不使用重金属、油墨、胶水——并且每年为NIKE节约8000吨纤维材料。

旧的包装盒作为再生原料，被投入到一个封闭循环系统的粉碎设备中处理。换句话说，在处理过程中，对周围环境不会造成污染。这些纸箱超出美国环保局所要求的环保标准。1998年5月，新的粉碎设备应用到纸箱生产中，提高了纸箱的性能。这些纸箱重量减小了10%，但强度不变。仅此一项，每年节约4000吨的纤维原料。

在配送中心，NIKE正在试验重新利用包装箱的可行性。由于是新技术纸板，这些纸箱不易被损坏，易于重新使用。但在纸箱的再利用中，上面的标签成为潜在的易导致错误的因素。

同时针对国内市场，未来网络渠道应该是销售的重要渠道，因此包装可能会越发重要，因此耐克应该研究目标消费群体的心理特征，结合更多的中国传统文化和传统元素设计适合中国的个性化包装。

5.6 零售点战略 NIKE在中国零售业务，一般分成两种，第一，是由经销商合作伙伴发展的业务。在中国的绝大多数的地区，绝大多数的店铺都采用这样的模式运营。第二，则是NIKE中国公司负责的零售的业务，这指的是NIKE自己在投资运营的业务。而现在正在开始一种新的策略--耐克换季优惠店。

5.7 NIKE的销售策略 NIKE杜绝生硬说教的广告手段，通过体育明星传递企业文化通过向消费者传递自己的企业文化，耐克使自己的核心价值观成为一种被物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。当然这个过程并不是生硬的说教过程，不过令人震惊的是耐克采取的手段竟是市场营销的常规广告手段——体育明星的名人效应，但是耐克的明星广告却是充满优质创意的，赋予了明星及明星代言的产品一种能够满足实际和潜在客户视觉美感和情感附加值，结合广告学最基础的原理规矩，二者兼容并包，共同铸就了耐克卓越恒久的品牌。可以说NIKE将中庸路线下的运动与时尚路线殊途同归演绎的非常完美。

六、NIKE的阻碍分析 1、库存积压，货物预期销售下降 2、中庸路线下的运动系列与时尚路线似乎越来越让阿迪达斯等赶上，销售策略出现问题。

3、由于销量的下降导致零售点也出现大面积的枯死，随之而来的是销售点策略的调整。

4、 产品定位比较狭隘，消费人群仅仅局限在青年和女性这两类。这个随着耐克的触角不断向三四线延伸也有伴随调整的必要。

5、 之前出现的耐克针对国内和国外用不同的材质和不同的态度，很多人认为耐克有欺骗消费者的嫌疑，可能会如苹果那样，当未来在产品上差异不大的时候，人们可能会更倾向于选择有优质服务的品牌。因此耐克应该做好销售服务，让消费者满意。

七、广告战略 7.1竞争广告宣传分析 耐克的主要竞争者是阿迪达斯，现对阿迪达斯的广告进行相关分析。

7.1.1 广告策略 阿迪达斯邀请国际知名体育明星参与广告制作与拍摄，赞助并和影响国际重大体育赛事合作，比如奥运会，世界杯，欧洲杯。与运动队签订合同长期向他们提供运动产品。利用重大体育赛事提高品牌的知名度和传播效果。迅速占领高端市场后，然后利用影视明星广告和赞助各种球类俱乐部和中小型赛事占领中低端市场。这就形成了金字塔模式的推广方式，让品牌传播几乎无漏网之鱼。

7.1.2广告主题 没有不可能（Nothing is impossible），也是品牌过去100年里不断积累和完善的结晶，逐步积累出品牌的内涵：它提供的不仅仅是体育用品，更是一种人生信念，体育精神和思想境界。

7.1.3 广告表现形式 利用影视和平面广告，广播，互联网三维立体作战，让受众反复触及品牌。特别是体育赛事节目，它已经成为了节目的一部分，观众不能随意的避开广告，因此可以产生强大的效果。

7.1.4 广告效果和社会效果 阿迪达斯凭借着细致的市场细分和金字塔模式的广告策略，为这个古老的品牌注入了新鲜的血液，历久弥新。并且品牌价值得以凸显：诚实可信，鼓舞人心，发展创新，富有经验。

7.1.5 广告诉求点 通过市场细分阿迪选择了年轻的消费群体为自己的广告诉求对象，这一群体鲜明的特征：个性张扬，爱好运动，崇尚明星，追求时尚与标榜。阿迪很好的抓住了这一诉求点，以情感诉求为主要诉求方式，满足消费者的个性消费需要，将产品与运动结合，与体育明星结合，与体育赛事结合，以增强阿迪品牌的情感附加值，将阿迪这一产品的象征性价值与消费者的自我概念相结合，以体育民星为向往象征参照群体，成功的打造出了享誉全球的世界品牌。再次，整合营销传播在其中也起了只管重要的一环。通过统一形象，统一声音，好听众和世界级公民的营销理念，将品牌与消费者紧密的结合起来，让赛事与品牌合二为一，让体育运动精神与品牌合二为一，同时结合本土化营销，事件营销等为培养品牌忠诚，维持品牌忠诚创造了优越的条件。最后，通过高价位，大量的广告投放，整合销售渠道，坚持品质如一等营销战略都是阿迪成功的原因，仅仅贴合消费者对运动品牌的需求与期望，为其提供不仅是功能利益，更多的是一种象征性利益和参照群体的压力使然。因此，阿迪塑造的品牌形象能深入人心。

7.2 广告目标:提高其在中国市场上的知名度和销量 1、看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。  随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越 高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2、细分市场，拓展老年市场。

2002年人口抽样调查显示，65岁以上老年人口占全国人口比重为8.2%，比2000年人口普查的7.0%高1.2个百分点。按地区分，老龄化程度以上海最高达13.4%，进入8%以上的地区是浙江11.2%，北京10.8%、天津10.7%，江苏9.9%，重庆9.2%，湖北8.8%，湖南、广西、四川均为8.6%，山东8.5%，安徽8.2%，辽宁8.1%，陕西8.0%，共14个省市总人口达6.9亿人，占全国总人口的54%。西北地区和云贵藏等17个省区均在8%以下，呈现了经济发达地区率先跨入了老龄化社会的状况。

截止2004年底，浙江省60岁以上老年人口达640.83万人，占全省总人口的13.96%；
成都市60岁以上老年人口达152.7万人，占全市总人口的14.6%；
上海市早在5年前，65岁以上老年人口就已经达到了11.46%。

发达国家老龄化进程长达几十年至100多年，如法国用了115年，瑞士用了85年，英国用了80年，美国用了60年，而我国只用了18年（1981-1999年）就进入了老龄化社会，而且老龄化的速度还在加快。

概言之，我国人口老龄化与先期进入人口老年型的国家相比，具有老龄化发展快、老年人口数量大、地区之间不平衡、超前于社会经济发展等特点。对于企业来说中国老年人市场相当广泛，可以在此基础之上 ，发展多元化战略，抢占老年人市场，发展企业。（向保洁一样） 3、因地制宜的采取营销策略。  虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

4、保持良好的品牌形象。  “NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

5、把产品价位更加清晰化。  产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

7.3 广告对象 1、耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导。针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告：早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是“JUST DO IT”的广告语应运而生，并沿用至今。这样的口号是上世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语，俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随时篇，耐克给你的，将是随时可行的运动。这种标新立异的创意极好地迎合了年轻人我行我素的个性特征。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。

耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。体育爱好是他们共同热衷的项目。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。

2、成功的对消费者心理的把握使得耐克广告深入人心，为耐克公司赢得了大批的消费者。然而耐克的消费对象多为青少年和年轻男性，女性市场尚未打开。为此，耐克针对女性这一社会群体的特点，开辟了符合女性需求的耐克产品。耐克从了解女性的内心世界入手，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通。这就使得女性消费者感受到被理解，从而对耐克产生一种信赖。这则广告极好的迎合了女性消费者的性格特征，让消费者感觉是在与耐克交朋友而非仅仅是购买产品。

3、 然而耐克的成功不仅于此，最新的耐克广告“青出于兰“篇中，耐克通过广告歌词告诉他的大部分正处在青春叛逆期的忠实消费者：“一个脱离家庭的人必将陨落，所以说我们肩并肩必定胜利,而分道扬镳必将失败，我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切……”显然这一广告是针对中国消费者的，这则广告使耐克不仅成为年轻人叛逆的精神导师，更摇身一变成为了老师和家长的合作者，开始劝导年轻人要团结，要回家，要尊重长者，而不是个人英雄主义的我行我素。这一转变体现了耐克对于民族文化的深入认识，耐克了解中国文化背景，知道中国人重视人与人之间的关系和情感上的联系，而取悦家长，让家长们也接受耐克这个品牌，将使得耐克的消费群有新的突破。

7.4 广告创意 7.4.1 广告代言人 在广告代言人上继续采用运动明星，这和NIKE想要向消费者传达 的理念相吻合。在中国可以用姚明、林丹等体坛名将，而且他们的口碑也特别好。

7.4.2 广告口号 超越梦想、激情生活 7.4.3 广告诉求点 向人们传达一种激情、自由、健康的生活理念。

7.5广告创作策略 1、路灯和霓虹灯广告：可以让消费者记住NIKE的标志和logo 2、网络广告：让年轻的消费者更了解NIKE，距离NIKE更近。

3、电视广告：传达自由、激情的品牌理念，塑造优秀的产品形象。

4、微博、微信、论坛、贴吧、博客：为NIKE迷创造交流平台。让消费者更亲近NIKE。

八、公关战略 1、在中国，NIKE可以选择赞助中国体育运动队，增强中国运动迷的荣誉感。

2、可以赞助中国贫困地区孩子的运动设施，投身公益事业来塑造企业的良好形象。

3、耐克可以利用事件营销。在重大事件上做文章 4、多进行与消费者和目标群体顾客的沟通，让他们投身于耐克的品牌口碑宣传，成为真正的耐克粉丝。

九、媒介战略 9.1媒介的选择与组合 为了精准传达耐克所表现出来的品牌形象和产品特点，我们想对耐克进行一次全方位的宣传。充分利用电视、网络、报纸、杂志，将传统媒体和新媒体相结合。以网络为主，电视、报纸为辅，杂志次之。

网络选用知名体育网站和浏览量较大的网站，以及做好耐克官网建设。报纸选用在全国发行量较大的如《人民日报》、《体坛周报》，电视应选用收视率较高的、覆盖面广的中央电视台、湖南电视台、浙江卫视等。杂志就选用《体育画报》《当代体育》《NBA时空》等 9.2媒介使用的地区 由于耐克目前定价较高，因此我们把重点广告对象放在一线和二线城市，在三线、四线城市辅助以相对较少的广告。

9.3媒介的频率、位置、版面 在每年有重大国际体育赛事的时候，要适当加强广告投放力度。

电视台：在电视台要选择中央一台黄金时段，以及中央台体育频道在转播国际赛事的时候，还有在湖南卫视、浙江卫视一些与自身品牌相符合且收视率高、口碑好的节目。

网站：百度、新浪、雅虎、pps影视等浏览量比较大的网站，电子广告最好做在网站首页。

杂志：做在第一、二页的位置，用彩版。每月发两次，在有重大赛事的时候可以适当增加 报纸：做在体坛周报等的第一版或者第四版。每周两次，有重大新闻和体育赛事可以适当增加。

十、广告预算 结合我们的广告策划所涉及到的品牌塑造媒体，应用统计学分析得到达到预计目标所需预算如下：
广告媒体 传统媒体 网络媒体 其他 费用（万） 1000 2000 500 十一、广告统一设计 广告文案 标题：生活的每一刻都要脚踏实地 副标题：释放自己，生活有你每刻都精彩 正文：我，不要一刻钟的名声 不要短暂的荣誉    我要一种生活 不是安逸的享受 不是颓废的度日 不是日复一日的慢跑 我要的是充满激情的狂奔 不为脚下的道路迷惘 不为前方的未知彷徨 一路向前   沿着这条路一定会走向辉煌 这一刻才是我应该记录的时刻 这一刻才是我生命最闪耀的时刻 每个人都可以拥有这样的生活 每个人都可以拥有这样的辉煌 我行，你也行 Just Do It 斩断时空，截断因果，我，就是我 随文：地址等 口号：Try It . 激情就在脚下。

十二、 广告效果预测 相信通过我们全方位的出击，对NIKE进行整体的形象提升和知名度传播，一定会在中国市场上有所成绩，相信会有越来越多的人了解耐克并成为耐克的忠实粉丝。