2021国家开放大学电大专科《渠道管理》期末试题及答案（试卷号：4010） 盗传必究 一、单项选择题（在备选答案中，有一个正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共20分） 1．营销渠道结构是指参与完成商品所有权由( )向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。

A．广告代理商 B．零售商 C．生产制造者 D．管理者 2．渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于( )，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。

A．企业所有者 B．业余管理者 C．产品经营者 D．专业管理者 3．为降低配送成本，企业一般会采用不同的配送策略。当企业拥有多种产品线时，根据不同产品的特点，提供不同的配送服务。这种配送策略是( )。

A．差异化策略 B．混合策略 C．合并策略 D．延迟策略 4．( )是指企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。

A．直接分销策略 B．选择分销策略 C．广泛分销策略 D．密集分销策略 5．影响渠道领导的因素有很多，既有直接影响因素，又有间接影响因素。下列选项属于直接影响因素的是( )。

A．市场需求状况 B．渠道领袖的权力 C．竞争状况 D．法律制度 6．在营销渠道中，存在着各种类型的冲突，只有( )是营销渠道中最具特色的冲突。

A．交叉冲突 B．垂直冲突 C．水平冲突 D．历史冲突 7．渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，其最重要的特点是( )。

A．长期性 B．参与各方自愿 C．彼此的高水平承诺 D．稳定性 8．对于关系型的渠道组织，最适宜使用( )。

A．规范机制 B．合同机制 C．权力机制 D．行为机制 9．-家企业要与渠道中的其他企业保持持续的( )，获取更高的渠道效率，则必须投入一定的交易专有资产。

A.生产关系 B．分配关系 C．交换关系 D．消费关系 10.不同的产品形态适合不同的网络营销方式，当消费者或用户网上注册，缴纳会费，网上下载，这种网络营销方式适合的产品形态是( )。

A．信息提供 B．咨询服务 C．互动式服务 D．网络预约服务 二、多项选择题（在备选答案中，有两个或两个以上正确答案，请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分，共10分） 11．渠道缺口产生的原因有很多，从根本上包括( )。

A．环境限制 B．经营不善 C．管理限制 D．企业规模 12．物流的内容构成包括核心和辅助活动。其中核心活动包括( )。

A．商品运输 B．商品包装 C．商品保管 D．商品存储 13.渠道合作的内容与形式有很多，主要包括( )、信息共享、联合培训和地区保护等。

A．联合促销 B．联合贮运 C．提供专卖产品 D．企业兼并 14．管理控制系统的设计思路，包括( )。

A．产品控制 B．市场控制 C．层级控制 D．文化控制 15.渠道控制的理论基础，主要包括( )。

A．交换理论 B．公平理论 C．交易成本理论 D．渠道行为理论 三、判断正误题（在你认为正确的题目前面的括号内打“√”，在你认为错误的题目前面的括号内打“×”。每小题2分，共20分） (√)16．顾客价值减去顾客成本多出来的部分，称为顾客让渡价值。

(×)17.渠道激励就是企业为了确保渠道目标按计划实现面对面渠道活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的活动程序。

(×)18.中间商渠道是指制造商使用自己的销售队伍直接把产品销售给消费者或用户。

(√)19.物流是将商品实体从生产地运到售卖地，再转移到使用地的过程，目的是方便消费者或用户使用。

(×)20．批发商可以采用直接渠道销售自己的产品。

(√)21．在渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。

(×)22.渠道依赖是处于同一渠道中的两方或多方成员通过协商一致而形成的长期的利益共同体。

(√)23.渠道满意包括消费者或用户对渠道的满意度、本企业对渠道的满意度和其他参与者对渠道的满意度。

(×)24.渠道内整合的目的是要发挥多渠道营销系统的优势，把冲突限制在可以掌控的范围内，减少内耗。

(√)25.渠道效率评估的量化指标可以分为商品流量指标、现金流量指标和在渠道成员层面一些特殊的其他量化指标。

四、简答题（每小题10分，共30分） 26．简述有效的渠道任务和目标的特征。

答：(1)具体、明确、可衡量。（2分） (2)实际而具有挑战性。（2分） (3)服从企业的使命和战略目标，反映企业的内部资源和核心竞争力。（3分） (4)不同的渠道任务和目标之间互相配合。（3分） 27．简述寻找渠道成员的途径。

答：
(1)自设销售组织。（2分） (2)商业途径。（2分） (3)网上查询。（2分） (4)顾客和中间商咨询。（2分） (5)其他途径。（2分） 28．简述渠道投机行为产生的原因。

答：(1)利益上的差异：渠道合作伙伴之间的利益不完全一致。（3分） (2)锁住效应：由于某种原因使得一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，前者被锁在了与后者的关系中。（4分） (3)信息不对称：增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必过于担心被前者抓住。（3分） 五、论述题（20分） 29．试论述渠道冲突的根源。

答：(1)角色界定不清。在营销渠道中，角色涉及到各渠道成员应该做什么和应该怎样做的问题，界定不清各渠道成员就不知如何去做，从而产生冲突。（3分） (2)资源稀缺。为了实现目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上有时会产生分歧，而从导致冲突的产生。（3分） (3)感知差异。在营销渠道中，针对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同的感知或对感知有不同的理解。（3分） (4)期望误差。如果期望有误，就会采取错误的行为，从而导致意想不到的冲突。（2分） (5)决策领域有分歧。由于发挥不同的功能，承担不同的责任，扮演不同的角色，渠道成员都有自己的决策领域。（3分） (6)目标不一致。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时，就容易产生冲突。（3分） (7)沟通障碍。不进行沟通、沟通困难或沟通无效时，都有可能导致渠道冲突的发生。（3分）