《市场营销学》课程单元教学设计 ——《消费者购买行为分析》 一、教案头 本次课标题：消费者购买行为分析 授课班级 营销1111 课时 4 上课地点 教室、户外 教学目标 能力（技能）目标 知识目标 1、具有辨别消费者购买行为类型和购买角色的能力 2、 具有对影响消费者购买决策的因素进行分析的能力 3、 具有应对上述情况的基本策略和方法 1、 理解和掌握消费者行为模式。

2、 影响消费者行为的因素。

3、 消费者的购买决策过程。

能力训练任务及案例 、器材准备 1、 实地观察不同消费者在购买不同价位产品时的表现并做好记录。

2、借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程。

案例：
教学器材准备：
（1）录音机、录像机或手机 （2）纸、笔 （3）多媒体 参考资料 《市场营销学》 《营销策划与实训》 《市场营销项目化教学指南》 二、教学设计 步骤 教学内容 教学方法 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 1、理解和掌握消费者行为模式。

2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者的购买决策过程。

案例分析法 播放PPT、文档 分析案例 5分钟 引入（项目任务） 学生分组去超市观察不同类型消费者购买行为，写出观察报告（（商品价值选在100-300元之间购买者选男、女、青年、中年、老年等，要观察10位以上消费者） 实地调查法、任务驱动法 学生分组、分角色（每组分设小组长、观察员、记录员、摄像员、整理员） 分组：10分钟 观察：85分钟 操练 分析超市观察报告：
操练一：分析不同消费者的购买类型 操练二：分析在购买过程中充当的角色 操练三：分析对购买决策的主要影响因素及购买决策过程。

案例分析法 分析观察报告、查阅资料 30分钟 训练 通过超市观察报告有学生自己总结购买角色、购买类型、购买过程等内容 总结法 学生总结 10分钟 深化 借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程。

深化一：感受消费者购买、接受礼物的角色 深化二：感受消费者设计、制作礼物的心理过程 深化三：感受消费者购买、接受礼物的过程及影响因素。

任务驱动法、小组讨论法 学生分组设计、制作、赠送礼物（设计角色：如拜访顾客、拜访上司、结交男女朋友、节日看望父母等） 40分钟 归纳 品牌差异和介入程度决定了消费者的购买类型；

影响消费者的购买决策的因素有文化、社会、个人、心理等方面；

消费者购买决策过程：引起需要-收集信息-评估信息-购买决策-购后行为 讲 授 学生听讲 教师归纳 5分钟 总结 消费者购买行为分析是市场营销4P策略的基础之一。

讲 授 学生听讲 教师总结 5分钟 作业 提交“借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程”实训报告 讲 授 学生书写实训报告 5分钟 教学 反思 实训活动的动员非常重要，注意提高学生参与性和积极性。