国家开放大学电大专科《客户关系管理》2021期末试题及答案（试卷号：2417） 盗传必究 一、单项选择题【将正确答案的字母填在答题纸上。每题2分，共20分）

　 1·(

　)是客户关系管理成功的关键，是客户关系管理实施应用的基础；信息系统和技术是客户关系管理成功实施的手段和方法。

　A.管理

　 B．理念 C．目标

　 D．信息

　 2.(

　)是在确定目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施客户关系管理的对象。

　A.客户细分

　 B．客户选择 C．客户识别

　 D．客户开发

　 3．在“门当户对”矩阵图中，(

　)区域的客户属于企业在适当的时机（如当服务能力提高时）可以选择的客户群。

　A．重点选择

　 B．择机选择 C．消极选择

　 D．放弃选择

　 4．常见的心理定价主要包括以下三种形式：吉利数字定价、(

　)和零头定价。

　A．差别定价

　 B．关联定价 C．结果定价

　 D．整数定价

　 5．与广告相比，公共关系对客户的影响更深远，其类型主要包括服务性公关、(

　)、宣传性公关等。

　A．公益性公关

　 B．合作性公关 C．征询性公关

　 D．补救性公关

　 6．(

　)就是在系统思想指导下，利用计算机技术、管理技术、自动化技术和现代制造技术等手段，对全生命周期内与产品相关的数据、过程、资源和环境进行集成管理。

　A．企业资源计划

　 B．供应链管理 C．产品质量管理

　 D．产品生命周期管理

　 7.(

　)是客户关系的快速发展阶段。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，愿意承诺一种长期关系。

　A．考察期

　 B．形成期 C．稳定期

　 D．退化期

　 8．在客户生命周期模式中，(

　)客户关系没能越过考察期就进入了退化期，这种模式代表的是一种非常多见的客户关系形态。

　A．早期流产型

　 B．中途夭折型 C．提前退出型

　 D．长久保持型

　 9．在资源有限的情况下，企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客户的资源，对待流失的关键客户，企业应(

　)。

　A．极力挽回

　 B．尽力挽回 C．见机行事

　 D．彻底放弃

　 10.企业文化是无形的、非正式的、非强制性和不成文的行为准则。组织成员往往会自觉地服从那些根据全体成员根本利益而确定的行为准则，产生从众行为。以上描述的是企业文化的(

　)。

　A．导向功能

　 B．规范功能 C．凝聚功能

　 D．稳定功能 二、多项选择盛【将正确答案的字母填在答题纸上。每题2分．共10分）

　 11．按照应用集成度分类，可将客户关系管理分为(

　)。

　A. CRM商业应用

　 B．CRM专项应用 C．CRM整合应用

　 D．CRM企业集成应用

　 12.运用数据库管理客户信息的意义主要体现在(

　)。。

　A．运用数据库可以深入分析客户的消费行为

　 B．运用数据库可以对客户开展一对一的营销

　 C．运用数据库可以实现客户服务及管理的自动化

　 D．运用数据库可以实现对客户的动态管理

　 13.在处理客户投诉的过程中，企业可以通过(

　)方式提高处理客户投诉的质量。

　A.建立完善的投诉处理系统

　 B．为客户投诉提供方便 C．对客服人员进行危机处理培训

　 D．吸取经验教训、防患于未然

　“

　 14.客户维系策略的三个层次包括(

　)，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度的企业与客户之间的联系，为客户提供个性化服务。

　A.增加客户关系的财务利益

　 B．优先增加社会利益 C．附加深层次的结构性联系

　 D．增加企业产品服务

　 15.挽回流失客户是指运用科学的方法对将要流失或已经失去的有价值的客户采取措施，争取将其留下或挽回的营销活动，主要原则包括(

　)。

　A.服务第一、客户为先

　 B．关系的培育和积累 C．客户关怀可以成为核心竞争力

　 D．不要忽略潜在的优质客户 三、判断正误题（正确的在答题纸上打“√”，错误的打“×”。每题2分-共20分）

　 16.企业实施客户关系管理，能够使企业上下转变观念，认识客户关系管理的重要性。(

　√

　)

　 17.在识别潜在客户时，应接受平均客户的观点，寻找那些关注现在，对短期合作关系感兴趣的客户。(

　×

　)

　 18.企业向客户提供的各种服务越完善，产品的附加价值就越高，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能吸引客户。(

　√

　)

　 19.对企业来说，客户的投诉监管会带来很多麻烦，但客户投诉是企业提高产品与服务质量的绝好机会。(

　√

　)

　 20.在进行客户沟通时，对不同的客户可以实施相同的沟通策略。

　(

　×

　)

　 21．在互联网环境下，客户感知价值不仅包括产品本身所提供的价值，而且还包括客户在购买产品或服务的过程中所体验到的购物价值。(

　√

　)

　 22.忠诚的客户会经常反复地购买某品牌产品或服务，甚至可以定量分析出客户的购买频度。(√ )

　 23.客户对于喜爱和信赖的产品或服务，对其价格变动的承受能力较弱、敏感度较高。(

　×

　)

　 24.在市场竞争中，企业通过各种诱惑条件去吸引客户，而客户有自由选择的权利，在面对企业给出足够的让渡价值时，客户可能会改变选择，转投他家。(√ ) 25.企业核心竞争力的要素包括：核心技术能力、核心生产能力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力以及企业文化和价值观等。(

　√

　) 四、简答题（每题15分，共30分）

　 26.优质客户通常要满足哪几个条件，请列举并做简单描述。

　答：(1)购买欲望强烈、购买力强，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务，特另U是对企业高利润产品的采购数量大。（3分）

　 (2)能够保证企业盈利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。（3分）

　 (3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。这里的服务成本是相对而言的，而不是绝对数据上的比较。（3分）

　 (4)经营风险小，有良好的发展前景。企业只有对客户的发展背景与前景进行全面、客观、远景性的分析，才能对客户有一个准确的判断。（3分）

　 (5)愿意与企业建立长期的伙伴关系。客户能够正确处理与企业的关系，合作意愿高、忠诚度高，让企业做擅长做的事，通过提出新的要求，友善地引导企业怎样超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。（3分）

　 27.请简述客户满意度的含义和主要影响因素。

　答：客户满意度是指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。（3分）

　 影响客户满意度的主要因素包括如下五个方面；

　 (1)企业因素。企业是产品或服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌和公众舆论等在内部或外部表现的东西都影响消费者的判断。（3分）

　 (2)产品因素。具体包含四个层次的内容：产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较；产品的消费属性；产品包含服务的多少；产品的外观因素。（3分）

　 (3)营销与服务体系。企业的营销与服务体系是否有效、简洁，售后服务时间长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等，都会影响客户满意度。（2分）

　 (4)沟通因素。企业与客户的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。（2分）

　 (5)客户关怀。建议企业主动与客户联系，对产品、服务等方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨和建议。（2分） 五、案例分析题（20分）

　 28.强生公司的客户沟通

　 美国强生公司(Johnson&Johnson)是世界上规模最大的综合性医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一。公司成立于1886年，已在世界57个国家设有230多家子公司。

　强生（中国）有限公司1992年成立于上海，是美国强生公司在中国大陆投资的第一家独资企业，也是美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该公司在中国推广强生婴儿这一全球知名的婴儿护理品牌时，不仅为中国消费者带来了值得信赖的护肤产品系列，而且还致力于推广专业的婴儿护理理念和护理知识。

　强生公司重视与客户的沟通交流，通过有特色的网站建设，以网络传载文化，用心服务客户，拉近了与客户的距离，实现了企业与客户的良性互动。强生公司通过互联网，编制详细的育儿宝典，设立个性化地记录孩子出生与成长历程的电子手册，同时又开辟出丰富多彩的婴儿服务项目。借助婴儿服务项目，建立了企业与客户家庭的长期沟通联系，增强了客户对强生公司的情感依赖，巩固了与这一代消费者之间的关系，同时又培养出新一代消费者。

　问题：根据案例，结合相关理论知识，请分析强生（中国）有限公司的做法体现了哪些企业与客户之间双向沟通的途径。

　答：客户沟通是实现客户满意的基础，也是维护客户关系的基础。网络客户关系强调的是交流与互动，企业与客户之间的交流不再仅仅局限于客户在接受企业产品或服务后的一种反馈，而是在网络营销环境下企业和客户之间的双向信息交流。（2分）

　 (1)企业与客户沟通的途径。

　①通过人员与客户沟通。强生公司通过向客户介绍产品或服务，了解客户的经营状态，直接帮助客户解决问题。（2分）

　 ②通过活动与客户沟通。强生公司借助婴儿服务项目，构建企业与客户共同体，让客户感受到企业的关心和尊重，从而增强沟通效果。（2分）

　 ③通过信函、电话、电子邮件、微信、呼叫中心等方式与客户沟通。通过官方网站，客户能够方便地获取公司产品的各种信息和活动安排。（2分）

　 ④通过广告与客户沟通。强生公司通过多种形式的广告不断加强客户的感知度，培育潜意识购买产品的客户群。（2分）

　 ⑤通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通。强生公司通过有特色的公共宣传强化企业的对外影响、公共关系和促销活动，加强对客户的影响力。（2分）

　 ⑥通过包装与客户沟通。精心设计的包装能够对消费者形成较直观的冲击，影响消费者对产品和企业的印象。（2分）

　 (2)客户与企业沟通的途径。

　①开通免费投诉电话、24小时投诉热线或网上投诉等。企业通过设立专门的热线，应对各种矛盾，在解决问题的过程中完善产品质量。（2分）

　 ②设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮箱等。（2分）

　 ③建立有利于客户与企业沟通的制度。建立相关制度有助于规范客户沟通管理，理顺客户管理工作程序，明确各环节的标准与职责。（2分）